金徽酒的“布局全国、深耕西北、重点突破”战略进一步明晰起来。
近日，金徽酒股份有限公司（以下简称“金徽酒”，603919.SH）披露了2021年上半年业绩，报告期内公司实现营业收入9.72亿元，同比增长36.59%；净利润为1.87亿元，同比增长55.89%。在发布业绩报告的后一天，金徽酒发布公告称其拟在华东地区成立两家销售公司，这也被业内视为金徽酒拓展华东市场的信号。据其他媒体报道，目前华东公司负责人已初步确定，正在积极组建华东营销团队，团队主要来自白酒领域的年轻人才。
对此，白酒行业专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示，金徽酒作为区域型酒企，全国化路径比较明确：在打好省内基础后，通过甘肃省辐射至周边省份，现在则对更远的重点省份进行布局。此外，金徽酒也可通过复星系启动部分核心市场点状突破，有利于其全国化的发展。
背靠复星剑指华东
从公告具体内容来看，金徽酒拟出资2000万元在华东地区投资设立金徽酒（上海）销售有限公司（暂定名，以下简称“上海公司”），持股比例为100%。此外，上海公司拟斥资不低于1700万元在江苏省设立一家白酒销售公司，前者持股比例不低于85%，还将招募经营团队负责江苏销售公司的具体运营管理工作。同时，金徽酒将对江苏销售公司经营团队实施累计不超过江苏销售公司注册资本5%的股权激励。据天眼查，金徽酒已在海南、成都、兰州、西安等地成立销售公司。
金徽酒相关负责人告诉记者，上海公司主要以复星生态销售为主，提供定制及团购服务；江苏销售公司主要以市场渠道为主，先通过选点试验，选出理想的样板市场再进行聚焦投入。华东市场制定的发展规划和团队激励计划，未来将逐步推进。该负责人同时表示，“金徽酒将借助控股股东优势，重点拓展复星生态链业务和华东市场渠道业务，并推进全国化发展。”
对于金徽酒此次在华东市场的布局，多位业内人士表示认同。业绩方面，金徽酒近年来表现良好，为其拓展华东市场铺好路。据财报，自2016年上市至2020年，金徽酒营收、净利连续实现增长。此外，金徽酒还加快了省外招商，上半年金徽酒其他地区的经销商数量增长了97个，达115个，占全部经销商数量的22%。白酒行业专家杨承平认为，金徽酒在华东布局将进一步扩大产品销售区域，形成新的业绩增长点。
公开资料显示，金徽酒的前身是甘肃陇南春酒厂，代表产品为浓香型白酒“陇南春”。2005年陇南春酒厂被甘肃金徽收购，次年亚特集团接手甘肃金徽并派驻新管理团队。2016年，金徽酒在上海证券交易所挂牌上市。2020年，复星国际有限公司（以下简称“复星”，00656.HK）旗下豫园股份成为金徽酒控股股东，复星董事长郭广昌成为金徽酒实际控制人。据悉，复星旗下拥有健康、快乐、富足、智造四大板块，豫园股份属于快乐板块，涉足文化商业、食品饮料、复合功能地产等多项业务。金徽酒相关负责人表示，金徽加入复星快乐板块后，复星在战略、生态和文化等方面为公司赋能。
郭广昌曾公开表示，复星将和甘肃省、陇南市携手，像贵州培育茅台酒一样来培育金徽酒，把金徽酒做大做强。对此，品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，金徽酒布局华东市场除了自身发展的考量，也是复星全国战略、世界眼光的需要。他还指出，复星的资本实力、资本眼光、全局战略和集团管理能力有助于金徽酒的发展。
占位中高端或是机会
“中国酒圈有句话叫‘得华东者得全国’。”蔡学飞一语道破华东市场对金徽酒乃至所有白酒企业的重要性。近年来，华东市场成为各个酒企争相竞逐之地。茅台、五粮液等纷纷锁定华东，山东、江苏和浙江是茅台1000吨目标打造市场，上海是茅台重点扶持的500吨级市场；五粮液要求华东板块突破100亿元。
今年以来，有更多酒企参与到华东市场的争夺中。在今年19家上市酒企披露的“走出去”战略中，金种子、迎驾贡酒、古井贡酒等多家酒企明确提出将围绕华东市场布局。
蔡学飞告诉记者，华东市场目前是川酒、徽酒、苏酒等重点争夺的市场，从这个角度来看，实际上华东市场的竞争门槛非常高。虽然消费者消费能力较强，但是消费者对于品牌的认可度及品质要求也比较高，因此华东市场是一个渠道、消费、品牌壁垒非常高的市场。“对于金徽酒来说，进入华东市场只是第一步，后续还要看它在华东市场怎样运营。”他说道。马斐则表示，金徽酒前期进入华东首先应该围绕复星的生态圈做好内循环，奠定口碑基础。其次抓住上海、江苏等强经济优势，扩大外围圈层品牌体验，从而稳固扩大消费群。
西南证券称，江浙沪等经济发达地区婚宴、商务聚餐用酒已升级到300元以上次高端价格带。在“茅五洋”提价和省内主流价格带上移双重作用下，区域性酒企加快产品结构升级的步伐，通过布局次高端价格带，把握次高端快速扩容的机会。杨承平认为，重点布局次高端价格带是金徽酒进入华东市场的机会所在。马斐进一步指出，“金徽酒重点的价格带应该选择300-800元之间，走中高端产品路线最好。”
金徽酒近年来的产品结构有所优化，为进入华东市场奠定了一定的基础。财报显示，2016-2019年，金徽酒的营收主要依赖于中档酒；2020年，金徽酒低档酒营收仅为2890万元，营收占比不足2%，而高档酒营收占比提升至50%；2021年上半年，金徽酒高档酒收入同比增长48.72%，至5.78亿元。目前高档产品占比达到60%，比去年全年提升10个百分点；中档酒占比约为39%，比去年全年下降了8个百分点。马斐分析称，金徽酒进入华东市场要走差异化路线：一是产品差异化，要推出和甘肃、陕西等省份不一样的产品，价格适当要高于省内的产品；二要经销商差异化，一商一策，或者和经销商组建股份制营销公司；三是传播差异化，要在消费层面多传播，高举高打的广告传播效果不会太好。最后就是要打持久战、攻坚战的准备。
全国化路径显现
对于已经设定全国化目标的金徽酒来说，布局华东显然只是其中一步。据蔡学飞介绍，金徽酒的全国化可以分为三个步骤：一是做好甘肃市场，二是围绕西北市场及周边布局，三是全国化，当前金徽酒已经进行到了第三步。
早在2014年，金徽酒在招股书中表示，“公司已开始进入宁夏、陕西、新疆、西藏等省外市场，并努力从区域性名酒发展为全国性名酒。”今年，金徽酒董事长、总经理周志刚公开表示，要进行双品牌战略。金徽是浓香型，陇南春是酱香型；金徽走全渠道、全价位覆盖，陇南春走高端化；金徽由西向东，向全国化推进，陇南春由东部率先突破，重点做江浙沪市场，向全国化推进。
对金徽酒来说，走向全国并非偶然。据华经情报网，受限于地区经济发展水平，金徽酒大本营甘肃省内白酒市场容量约60亿元，较为有限。高档市场被茅台等一线酒企挤压，牛栏山、红星二锅头等瓜分了低档市场份额。马斐告诉记者，“金徽酒在甘肃有不低的市占率、知名度，但近年来本省的强势品牌滨河、金红川发展也很快，竞争很激烈。”由此，走出甘肃、走向全国是金徽酒必须面对的课题。
事实上，当下白酒行业呈现挤压式竞争态势，一线酒企不断蚕食区域市场份额，不少区域酒企选择了全国化之路。在酒业营销专家肖竹青看来，区域酒企要实现全国化有三点，需要具备本土化人才、社交属性、价格管控。“如果调动当地代理商、团购商、分销合作伙伴的积极性就需要足够的利差，所以价格管控机制和利差的保护十分重要。”他表示。蔡学飞认为，区域性酒企的全国化挑战在于其本身的影响力仅限于本地，并且大多数酒企产品结构偏中低端，缺乏高端引领。需要酒企整合跨区域的资源，包括渠道资源、品牌资源以及消费者资源等，同时还需要在产品教育等方面打开局面。“金徽酒应该以文化特色、生态特色等背书，实现差异化发展，作为进军全国的重要支撑。”