春节将至，“过年换新衣”是中国传统文化的重要组成部分。带着“国潮”标签的服装企业太平鸟(603877)最近也凭此在二级市场上“风生水起”。虽三连板后在本周五有所回调，但周内仍录得18.32%的涨幅。
2023年，服装行业并非风平浪静，美邦服饰“卖楼求生”，H&M、ZARA关店消息不断。在这一年，太平鸟也经历了更名、组织架构调整等一系列变动。公司日前发布的2023年净利润同比增幅125%的业绩预告，可谓阶段性的“胜利”。不过，公司在解释业绩预增具体原因时，字里行间都透露着四个大字——降本增效。那么问题也随之而来，对于振翅欲飞的太平鸟，降本是否能成为长久之计?又还有多少“本”可降?
净赚4亿元背后仍存隐忧
1月5日下午收盘，太平鸟发布了一则大股东减持计划，公司大股东、前总经理陈红朝拟减持不超过870万股公司股份。
资料显示，陈红朝不仅是公司发起人之一，还曾五年连任公司CEO一职，年薪一度达到千万元以上，远高于公司实控人、董事长张江平，堪称太平鸟的“元老级”人物。2023年2月，陈红朝递交辞呈离开太平鸟，其后便开始减持手中持有的太平鸟股票。当年12月底，陈红朝刚刚结束一轮减持，持股比例从9.38%降至7.38%。不过10天，其又宣告新的减持计划。
公司重要股东急切“出逃”，投资者难免心生怯意。公告披露后的下一个交易日，太平鸟几近跌停，并一度创下了近三年半以来股价新低14.62元/股。
但很快，就在股价大跌当晚，公司祭出一枚“大杀器”——2023年业绩预增公告，预计2023年实现归母净利润为4.15亿元左右，同比增加约125%;扣非归母净利润约2.75亿元，同比扭亏为盈。
不过，在这份引爆市场情绪的预增公告背后，是前一年低基数的业绩。2022年是太平鸟业绩“变脸”年，不仅营收、归母净利润分别同比下跌21.24%、72.73%;扣非归母净利润还出现了上市以来的首次亏损。
进入2023年，服装消费行业恢复性复苏仍不及预期。在此背景下，太平鸟能够录得业绩大幅增长实属不易。对于营收下降，却能实现利润反增的原因，太平鸟用了五个排比句在公告如此解释——坚定推进组织变革，强化品牌力和产品力，严控商品零售折扣，加速关闭低效门店，聚焦公司经营质量提升。同时，公司表示：“营业收入同比下降9%左右，但销售毛利率同比增加6个百分点，公司经营费用同比下降9%左右，对利润增长贡献较大。”
实际上，“降本增效”一词始终贯穿着太平鸟2023年多个财务报表，如在2023年半年报中，太平鸟提到主动优化调整低效门店。报告期内，公司关闭直营店176家，关闭加盟店477家，期间闭店率分别达13.78%、16.47%。三季报之际，公司销售费用、管理费用、财务费用分别同比下降16.33%、8.32%、21.95%。
“低效、亏损门店对企业来说是一个负担，关闭这些门店可以帮助企业降低经营费用。”中南财经政法大学兼职教授、财经评论员谭浩俊对此指出。
但他同时强调：“闭店难以‘开源’，其促进的净利润增长或难以持久。闭店的源头是店铺效益低，而且从数量上看，关闭的低效店铺占太平鸟店铺比例并不低，直营、加盟都存在这样的现象，背后反映了太平鸟面临着不利的市场状况。”
“早些年收入快速增长可能离不开广开门店。”太平鸟证券部工作人员向记者表示，“2023年公司主要处于‘防守’端，聚焦于经营质量。公司收入方面，未来会慢慢回归到疫情前状态，这是一个日积月累的过程，不会有很大幅度的上升。具体举措会在年度报告披露。”
“控价”背后的双刃剑
盈利大增之功劳在于“控成本”。
2023年，库存仍是供应端头疼的问题。太平鸟存货周转天数逐渐增加，据Wind数据，2020年至2022年，公司存货周转天数分别为166天、168天、189天。到了2023年三季度，太平鸟的存货周转天数已升至241天。具体到金额上，2023年前9个月，太平鸟存货金额达到19.42亿元，占到总资产的近四分之一。
过季促销曾是太平鸟清库存的关键手段，主要通过电商、奥莱等渠道打折处理过季货品。但频繁地打折促销，难免伤及企业自身的价格体系和品牌形象。
太平鸟也意识到了这一点。上述工作人员对记者坦言：“虽然产品打折带来了很多收入，但是这对品牌形象、长期发展是不利的。”
在2023年中报中，公司曾提到“强化太平鸟品牌的统一化管理，严格管控新品折率，规范老品消化渠道。”从业绩上看，管控折率似乎确有成效。在2023年度预增公告中，太平鸟亦坦言净利大增与“控价”有所关联。
管控折率是否会影响到太平鸟的库存去化率?谭浩俊告诉记者：“控价和促销确实会存在一定的矛盾，如果能够在创新方面领先一步，引领市场、引领消费，太平鸟才能从困境当中，走出一条新路。”记者也把相关问题抛给了太平鸟证券部工作人员，对方以“具体情况会在年报中披露，这是经营层面的考虑”为由不再展开回答。
虽然公司表明会严控单品折率，但是记者在黑猫投诉平台以“太平鸟”为关键词搜索时，发现近半年来仍存在不少“几个月后发现降价近半”“割韭菜”的吐槽。而在小红书、微博等社交平台上，不少消费者称“太平鸟线上线下价格相差甚大”。
“这种情况的出现可能是因为我们公司有很多加盟店。公司很难对所有加盟店、所有的折扣情况进行一个快速的管控，这是一个慢慢进行的操作。”公司工作人员对此解释道。
据国信证券统计的数据,太平鸟女装售价在500元、1000元以上的比例分别为36.4%和12.9%;男装则为47.8%和18.3%。
高水平的商品定价，却屡屡被消费者诟病“品控不佳”。在黑猫投诉平台上关于太平鸟的投诉有1000多条，这其中，“实物与门店不符”“毛衣穿三天就起球”“羊绒外套穿5次就坏”等类似的负面评价并不在少数。
回到业绩、股价双双回暖的太平鸟来看，公司未来如何把握好控价和去库存的平衡，“降本”的尽头在哪里，“节流”之余又如何“开源”?太平鸟的变革之路，道阻且长。