年轻人的钱也不好赚了？2021年太平鸟营收破百亿，但净利润下滑5%

　　

　　3月30日，太平鸟发布了2021年财报。数据显示，2021年太平鸟实现营收109.2亿元，同比增长16.3%；这也是太平鸟首次营收突破100亿元。虽然营收有所增长，但太平鸟归母净利润却同比下滑4.99%，达6.77亿元；扣非后的归母净利润为5.2亿元，同比下滑7.3%。

　　太平鸟在年报中提到，公司净利润下滑的原因是第四季度零售业绩下滑，以及费用支出增加。

　　具体来看，2021年第四季度，太平鸟营收和归母净利润分别为35.1亿元和1.2亿元，同比下滑9%和69%。

　　东吴证券在研报中指出，2021年第四季度，太平鸟表现低于预期。原因在于，公司对双十一和羽绒服销量比较乐观，加大了品宣和数字化转型投入，费用增加；同时第四季度受疫情以及暖冬影响，门店销售额有所下滑。

　　太平鸟对Q4的高预期，或许来自于公司2020年以来的业绩表现。

　　从发展历史看，太平鸟算是我国服装行业的“老兵”，2015年之后公司业绩增长较慢。直到2020年，太平鸟业绩爆发，营收和净利润均实现快速发展。

　　2021年前三季度，太平鸟营收达74亿元，同比增长34.2%；归母净利润达5.5亿元，同比增长78.5%。这样的业绩无论从绝对值还是同比增长看，都创下了太平鸟近五年来同期最佳业绩。而且，在所有上市服装企业中，太平鸟前三季度的业绩也名列前茅。

　　太平鸟的业绩增长和公司的“品牌年轻化”战略，以及渠道、产品改革相关。

　　开源证券在研报中提到，2015年开始，太平鸟就先于其他服装品牌，将核心消费人群锁定在95后。为了“讨好”95后，太平鸟在产品、渠道等多维度进行了改革。

　　推出联名款、通过加盟渠道拓张店面，以及发力线上渠道、增加受年轻人喜欢的代言人等，都是公司进行年轻化改革的方式。

　　从定价方面看，“瞄准”95后年轻人的太平鸟，毛利率要明显高于休闲服装品牌森马，和李宁相差不大。2021年，太平鸟毛利率为52.9%，同比微增0.4个百分点。

　　但是，想要俘获年轻人的心也要付出不少代价。2021年，太平鸟在原有的代言人之外，又新添多位代言人。其中，光是2021年10月，公司就官宣王一博做品牌全球代言人、白敬亭为太平鸟男装代言人。

　　营销和渠道的投入，也拉高了太平鸟的销售费用。2016年以来，公司销售费用率都在36%以上，远高于同行的森马、优衣库母公司迅销、海澜之家等。2019年，太平鸟的销售费用率甚至比森马高出16个百分点。

　　受此影响，太平鸟的毛利率领先同行，但近五年来净利率一直维持在6%—8%之间，基本处在上市服装企业的平均水平。2021年，公司净利率为6.2%，达到2015年以来的最低水平。