品牌需要营销，更需要好产品
“除了改变面料材质，版型、颜色搭配、蝴蝶结口袋细节、扣子及四颗不同扣子的位置，一模一样，不能说是借鉴，是1:1抄袭。”近日，微博时尚博主“SOS-SEAMSTRESS”发文指控太平鸟抄袭一事，引发热议。
作为国内较早成立的品牌服装企业，近年来，太平鸟借国潮和IP联名成功“翻红”，业绩与股价齐飞。然而太平鸟一边宣称“独立设计+先锋潮流”，另一边多次被人指控抄袭。太平鸟为何屡陷抄袭争议？又该如何摆脱抄袭标签？
深陷抄袭风波
近年来崛起的国产服装品牌太平鸟，再次陷入抄袭风波。
10月25日，微博时尚博主“SOS-SEAMSTRESS”发文表示，太平鸟一款小香风外套涉嫌抄袭其同名原创设计品牌“SOS-SEAMSTRESS”去年冬天上架的一款外套，“除了改变面料材质，版型、颜色搭配、蝴蝶结口袋细节、扣子及四颗不同扣子的位置，一模一样，不能说是借鉴，是1:1抄袭。”
随着事件不断发酵，11月12日#太平鸟多次被控抄袭#登上微博热搜，不少网友评论表示，“希望太平鸟赶紧回应，好好解决这个问题”“能不能好好做原创”“服装行业，抄袭太普遍了！一些服装公司推出新款式，就是靠抄袭名牌、爆款，最多简单改一下”，甚至有网友指出这并非太平鸟首次被指控抄袭，“企业文化有问题”。
来源：SOS-SEAMSTRESS微博截图
据了解，早在2020年，太平鸟与哈利波特合作的联名服装，就曾被曝涉嫌抄袭韩国品牌“unalloyed”。此外，还有网友扒出太平鸟的多款产品与Balenciaga、Valentino、Off-White、Supreme等品牌“不能说毫无关系，简直是一模一样”。
来源：微博截图
太平鸟是否真的涉嫌抄袭？就此问题中国新闻周刊曾致函太平鸟，截至发稿，对方尚未回复。
北京市东元律师事务所孔磊律师对中国新闻周刊表示，“是否构成抄袭，属于专业认定问题，需要结合服装具体样式进行具体判断。”如果太平鸟真的涉嫌抄袭，涉事服装将会被下架，以及受到相关行政部门处罚；抄袭若造成他人损失，还要承担侵权赔偿责任。但他也表示，服装行业维权，存在维权周期长、抄袭认定难以证明、损失数额不好确定等难点。
北京市岳城律师事务所孙荣达律师向中国新闻周刊介绍，针对服装行业维权，建议当事人应先收集并固定太平鸟抄袭的证据，例如拍下“抄袭服装”的照片；向专业机构申请鉴定，确定“抄袭服装”与“被抄袭服装”的相似度；向太平鸟发送停止销售“抄袭服装”并赔偿损失的律师函，或者与太平鸟协商解决纠纷；如果太平鸟在收到律师函仍然销售“抄袭服装”或拒绝协商解决，则可以向人民法院起诉，也可以请求专利局或者版权局处理。
“太平鸟频繁陷入抄袭风波，可见其监管体系不到位，缺乏对原创研发足够的敬畏。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对中国新闻周刊表示。
陷入重销售轻研发的困局
太平鸟成立于2001年，是一家以零售为导向的多品牌时尚服饰公司，于2017年在上海证券交易所挂牌上市。曾几何时，太平鸟与美邦服饰、森马服饰、拉夏贝尔等被称为老国货服装品牌，如今通过一系列的联名以及国潮元素，太平鸟成功“翻红”，打入90后、95后等年轻消费圈层，业绩增速明显。
2018年，太平鸟推出“太平青年”的品牌倡导，拥抱青年文化。2020年，太平鸟全面变革，通过举办时尚秀、IP联名等方式，持续聚焦年轻消费者的市场需求，仅2020年一年，太平鸟推出了50多款IP联名系列产品，合作方包括飞跃、红双喜等国潮品牌，以及火影忍者、洛天依等知名动漫和虚拟偶像。
国潮+IP的助力下，2020年太平鸟的营业收入、净利润同比分别增长18.41%、29.24%为93.87亿元、7.13亿元。“通过联名及先锋设计师合作等方式挖掘‘国潮’新元素，赋予太平鸟更深刻的文化内涵，致力于成为中国青年的首选时尚品牌。”太平鸟在财报中表示。
不过，在不断推出新品的同时，太平鸟却屡屡被曝出涉嫌抄袭。程伟雄认为，太平鸟作为一个头部时尚品牌，频频被指控抄袭可以看出业界对头部品牌原创研发能力的期望。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊表示，“近期太平鸟频繁被指控涉嫌抄袭，折射出其研发能力不足。”
财报数据显示，与森马服饰、美邦服饰等同行相比，近年来太平鸟的研发投入相对较低。
2019年至2021年9月，太平鸟研发费用占营业收入的比重分别为1.36%、1.24%、1.47%，而森马服饰、美邦服饰的研发费用率平均值分别为2.07%、1.86%、2.6%，均高于太平鸟。
在此情形下，近年来太平鸟加大在产品设计研发上的投入，截至今年前三季度，太平鸟的研发费用为1.09亿元，同比增长约54.69%。
另一方面，财报显示，今年前三季度太平鸟的销售费用合计为26.71亿元，同比增长约33.95%。相比森马服饰、美邦服饰等同行，太平鸟的销售费用并不低。2019年至2021年9月，太平鸟的销售费用率分别为36.53%、34.87%、36.05%，略低于美邦服饰，但与森马服饰相比，高出了逾10个百分点。
对比太平鸟的研发费用与销售费用，这两个数据相差巨大。对此，张毅表示，一些服装品牌重销售轻研发，在实现快速发展的同时，也积累了巨大的短板和风险，后期将面临着补短板的压力。
此外，随着销售费用的居高不下，以及研发投入的增长，太平鸟的业绩也面临着较大的波动。
近期，太平鸟披露了2021年第三季度报告，实现营业收入23.94亿元，同比增长约4个百分点，净利润却同比下降24.66%至1.43亿元。针对净利润下滑，太平鸟在财报中表示，主要系三季度收入增速放缓，品牌宣传、设计研发等费用支出增加。
在程伟雄看来，“年轻化是本土鞋服企业竞争的红海，95后、00后等年轻用户消费体验的不确定性，导致太平鸟抓取用户标签也就存在不确定性，其品牌宣传费用自然就居高不下。”
不升级或将被淘汰
“各品牌面向不同年龄、风格、生活态度的细分客群，优势互补，满足当代年轻人多样化的时尚需求。”太平鸟在财报中表示。为此，太平鸟凭借明星代言+IP联名等方式，不断攻城略地。
11月12日，太平鸟发布2021年双十一战报，线上线下全渠道销售额为15.6亿元。其中，太平鸟女装线上收入3.66亿元；男装线上收入4.06亿元，天猫排名第三；Mini Peace童装线上收入1.5亿元，天猫排名第四。
然而，频繁陷入抄袭风波，太平鸟究竟能走多远？
根据中商产业研究院报告，我国服装市场规模庞大，预计2021年将达到2.4万亿元，竞争更加激烈，面临新的挑战。
“太平鸟实现中国青年的首选时尚品牌前路漫漫，”程伟雄认为，“从当下太平鸟频繁被怀疑抄袭，可以看出太平鸟‘独立设计+先锋潮流’的定位需要重新复盘，独立设计在先才有先锋潮流，而不是先锋潮流在先接下来再独立设计。”
在他看来，太平鸟在战略愿景上已远超组织实施、跟进能力，在商品企划、设计研发、品牌营销、市场调研、用户管理等方面还需要进一步强化对于企业愿景的理解。
智研咨询报告显示，年轻消费者逐渐成为消费主力，消费理念已经出现转变，消费更趋理性，更加注重产品的品质和个性化需求，向往更加优质且富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务。
“对于本土休闲品牌而言，过往开疆辟土跑马圈地的时代已成往昔，品牌必须认清用户改变带来的变化，如果依然盲目惯性发展挑战非常大。”程伟雄表示，本土品牌的价格博弈随着后疫情时代产业结构的调整而改变，低小散的产业格局呈现萎缩，用户对于性价比、品质感、差异化、功能化等等的追求，将促进服装产业成长。
张毅认为，从太平鸟的数据来看，近几年公司整体利润水平持续走强，但仍存在一些短板，生产设计能力不足，“近期太平鸟频繁被指控涉嫌抄袭，折射出研发能力不足，是公司最大的风险。”
在他看来，太平鸟要想真正实现“独立设计+先锋潮流”，必须要有足够且持续的研发投入，不仅仅指设计，还包括在生产端的投入，要在技术驱动、数字化升级的大背景下，对服装制造进行更新升级。