诞生于1999年的飞科电器（603868.sh），靠着一把剃须刀闯进了资本市场。
如今25年过去，飞科电器的营收仍靠剃须刀在支撑，而随着主力产品剃须刀销量下滑，飞科电器的业绩自2024年开始接连下滑。
2024年上半年，飞科电器延续第一季度的业绩走势，营收和净利润再次双双下降，其中主力产品电动剃须刀营收为15.03亿元，较上年同期减少了3.73亿，同比减少19.88%。而同期，飞科电器的销售费用为8.01亿元，同比增加11.17%。
二级市场上，飞科电器今年的股价最高在4月份达到54.88元，此后一路震荡下滑，8月28日在半年报发布后，其股价大跌5.49%，报收33.03元/股。
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营销开始拖后腿
公开资料显示，飞科电器是一家集剃须刀等个人护理电器、生活电器及厨房电器等智能时尚电器的研发、制造、销售于一体的企业，其主力产品为电动剃须刀和电吹风。
8月28日，飞科电器披露2024年半年报，报告显示，上半年飞科电器实现营收23.19亿元，同比减少13.27%；归母净利润3.15亿元，同比减少48.13%。
飞科电器没有披露业绩下滑的具体原因，但是此前在2024年一季报中，飞科电器针对净利润下降曾表示，主要受收入下降、销售费用增加共同影响。
2024年一季度，飞科电器销售费用为3.95亿元，同比增加16.18%；2024年上半年，飞科电器的销售费用继续增加，为8.01亿元，同比增加11.17%。
事实上，飞科电器的发展一直离不开大手笔营销。据媒体报道，早在2001年，飞科电器就投入巨资在中央电视台黄金时间段做广告，以快速提高品牌形象。在2002年，飞科电器在央视上投入了500万元的广告，这几乎是飞科电器当年一年的营业收入。
飞科电器真正在销售费用上加大投入，是从2021年开始。2021年，飞科电器的销售费用为7.70亿元，同比增加83.22%，2022年飞科电器销售费用继续同比增加48.41%至11.42亿元，直到2023年期销售费用增加至14.77亿元，同比增速为29.28%。
在大手笔营销下，飞科电器的业绩一改前几年营收、净利润双降的局面，营业收入由2021年的40.05亿元增长至2023年的50.60亿元。
不过，相比于销售费用的投入增幅来看，营收的增幅并不算亮眼。2021年-2023年，飞科电器的营收增速分别为12.26%、15.53%、9.35%。且在过了三年好日子后，飞科电器2024年再次回到营收、净利润双降的局面，营销也拉不动业绩增长了。
值得提及的是，相比较于大手笔营销来说，飞科电器的研发投入显得不值一提。2024年上半年，飞科电器的销售费用为8.01亿元，研发费用为0.41亿元，销售费用是研发投入的19.53倍。
拉长时间线来看，据记者统计，自2016年上市以来（截至2024年上半年），飞科电器的研发费用累计为6.64亿元，平均每年投入不足1亿元，而同期其销售费用累计为59.84亿元，销售费用是研发费用的9倍。
对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受时代周报记者采访表示，
在当今这个技术驱动的时代，缺乏足够的研发投入意味着无法跟上行业发展的步伐，难以开发出具有竞争力的新产品。“这不仅会限制飞科在市场上的表现，还可能使其在未来的竞争中处于劣势地位”。
剃须刀销量滑坡
具体到飞科电器的主力产品电动剃须刀，其销量从高峰时6500万只下滑至2023年不足5000万只。
根据中怡康统计数据,“FLYCO 飞科”品牌电动剃须刀2017年的零售量线上市场份额为54.7%，线下份额为 39.2%；2018年“FLYCO 飞科”品牌电动剃须刀 2018 年零售量市场份额为 45.39%，也几乎占据半壁江山。
2017年飞科电器的电动剃须刀销量为6189万只，2018年销量增加至6576.03万只。而2018年以后，该产品销量一路下滑，直至2021年销量为5461.81万只，2022年继续滑落至4774.32万只，2023年为4940.9万只。
2024年上半年，飞科电器没有披露电动剃须刀的具体销量数据。时代周报就此多次致电飞科电器，并向对方发送采访函，对方电话未能接通，截至发稿对方也未予以回应。
销量下滑带动销售额也减少，2018年-2020年，其电动剃须刀的销售收入由27.14亿元减少至23亿元。2024年上半年，飞科电器的电动剃须刀销售收入为15.03亿元，相比上年同期减少了3.7个亿，同比减少19.88%。
对于飞科电器剃须刀销售额下降，万联证券投资顾问屈放表示主要有几点原因，一方面是前些年布局高端剃须刀带来的市场扩张边际效应递减，短期市场遇到瓶颈期，另一方面是企业研发力度不够，新产品开发程度有限，同时剃须刀又属于耐用消费品，很难短期激发市场新的需求。
“作为小家电品种普遍存在研发技术门槛低，研发投入少，企业产品单一化的现象，但这种情况很难与走高端化的经营策略相一致”，屈放说道。
早在2016年，飞科电器推出了“飞科”“博锐”双品牌运营战略，其中“飞科”品牌致力于产品向中高端化升级，而“博锐”品牌则是主打性价比。
从数据来看，“博锐”品牌的营业收入有明显增加，从2016年1.4亿元营收增加至2023年的8.69亿元营收，尤其是2023年增速高达115.48%，在营收中的占比也由2016年的4.15%提升至2023年17.17%，2024年上半年“博锐”品牌营收为5.01亿元，占总营收比例为21.7%。
电动剃须刀之外，飞科电器其他产品的收入增加亦不明显。以电吹风为例，电吹风是飞科电器第二大营收产品，早在2016年该产品就贡献了5.38亿元营收，而直到2022年营收为6.02亿元。今年上半年，电吹风实现营收4.1亿元，仍不及电动剃须刀的三分之一。
一边分红一边融资
与半年报一同披露的还有一则融资公告，飞科电器表示拟申请不超过10亿元银行贷款，以补充流动资金。
这一操作在2023年年报披露之际也上演过。2024年3月12日，飞科电器披露其2023年业绩以及分红方案，同一天飞科电器也公告称向特定对象发行股票募资不超过3亿元。
从飞科电器各项数据来看，其本身并不差钱。2023年和2024年上半年，飞科电器的货币资金分别为5.25亿元、4.6亿元，而短期借款为0，且交易性金融资产分别为13.22亿元、7.06亿元。也就是说，飞科电器还有大把的闲钱用于理财。
另据记者统计，自上市以来，飞科电器几乎每年都在分红，以2023年为例，2023年飞科电器分红金额为8.71亿元，近5年（2019年-2023年），飞科电器的分红金额分别为6.53亿元、4.36亿元、4.36亿元、4.36亿元和8.71亿元，累计为28.31亿元。
而有意思的是，飞科电器的股权结构显示，第一大股东为上海飞科投资有限公司（以下简称“飞科投资”），持股比例为80.99%；第二大股东为实际控制人李丐腾，持股比例为9%，五年均没有变化。
资料显示，李丐腾持有飞科投资98%的股权。也就是说，李丐腾通过直接和间接持股，持有飞科电器88.37%的股份。也就是说，5年时间，李丐腾一人可分得25亿元。
因此，不缺钱的飞科电器为何仍要大手笔融资？飞科电器也未予以回应。
透镜咨询创始人况玉清对时代周报记者表示，“（飞科）账上应该是不缺钱的，有那么多的货币资金和比较多的金融证券投资，都是能立即变现的，负债也不多，资信状况其实相当不错的”，至于为什么一边融资一边分红，况玉清表示，可能公司有自己的考虑，“有利润，分红也没毛病，然后贷款成本很低，甚至有可能跟存款或投资收益打平”，况玉清说道。