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飞科电器(603868)内幕信息消息披露
 
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飞科电器营销驱动下业绩回暖,但行业增速封顶急需寻找新增长

http://www.chaguwang.cn  2022-12-07  飞科电器内幕信息

来源 :ZAKER资讯2022-12-07

  业绩虽然在营销策略下有效回暖,但飞科电器面对的考验仍严峻。

  飞科电器近段时间股价下跌,但业绩相比前两年却有明显回升。

  从其三季度报来看,公司的业绩回升或源于营销驱动,从支出来看其营销费用大幅增长,相对比研发费用却不足营销费用的十分之一,同时在黑猫投诉上也频频有质量问题相关的投诉。

  不过,业绩股价相背而驰的主要原因还是大盘影响,整个行业都被"寒气"笼罩,剃须刀行业增速封顶,飞科电器作为龙头老大受到的影响自然不小,其如今面临着寻找新增长的转型局面。

  所以说,即便公司初步改变了营销方向来驱动业绩,但能否保持业绩的增速,还需观察。

  【业绩、股价表现相背而驰】

  截至 12 月 6 日,飞科电器的股票收盘价为 74.83 元/股,当天跌幅 1.91%。

  从股价趋势来看,10 月底开始,飞科电器的股价便大幅下滑,相比当时 93.53 元/股的价格,如今已经跌去了五分之一。

  从 10 月底的情况来看,10 月 28 日飞科电器发布了三季度报,当天跌幅便达到 3.12%,业绩发布的第二天,股价下滑 7.57%,之后股价便陆陆续续小幅度走低。

  别看股价走势低迷,其实飞科电器今年前三季度的表现相对来说还是很亮眼的。

  财报显示,今年前三季度公司实现营业收入 37.14 亿元,同比增加 29.74%;实现归母净利润为 7.42 亿元,同比增加 47.57%。

  另外,经营活动产生的现金流量净额为 6.57 亿元,同比上升了 81.75%。

  如今营利双涨的表现比前几年的业绩表现形成明显的对比。

  从 2017 年至 2021 年各期的前三季度营收的增速分别为 14.40%、5.85%、3.51%、-7.94%、14.31%,可以看出,公司的这一数值在前几年处于下滑且不稳定的状态。

  同期,公司的净利润增速分别为 42.77%、3.47%、-14.55%、-11.18%、6.75%,相比营收,这一数据的下滑更加明显且下滑幅度更大。

  所以和之前的数据相比,今年以来的飞科电器业绩表现已经有了明显的回升。

  而公司的业绩增速由负转正,其实和主营业务"个护电器"的经营情况有很大的关联。

  数据显示,在 2019 及 2020 年,这一业务的收入增速为-5.34%和-3.02%,到了 2021 年才转为正数,而各年个护电器业务的收入占比在总营收中都在 90%以上,所以说这个业务是公司的"顶梁柱"。

  【营销驱动业绩?研发支出再度下滑】

  要说为什么其主营业务增速能够骤然增长,这恐怕和其营销策略的改变不无关系,换句话说,就是营销驱动业绩增长。

  从三季度报来看,公司的总成本为 27.88 亿元,比去年同期的 22.57 亿元增加了 23.5%。和营收的体量比起来,总成本近乎占了营收的一半以上。

  其中,最值得关注的就是营销费用。

  数据显示,公司的营销费用从去年同期的 5.39 亿元直接上升至如今的 8.5 亿元,上升幅度高达 57.70%,增速远超营收增速;销售费用率也从去年的 18.83%上升至如今的 22.89%。

  可以看出,飞科电器对于营销方面已经愈加看重,相应的支出也随之明显上升。

  据悉,飞科不断加码抖音电商渠道,构建自身的品牌直播团队。在营销内容上,飞科脱离了以往单纯的产品营销,更加侧重情感营销,如通过短剧等视频内容强化产品的礼品属性,尤其是对于女性客户。在情人节等节假日的销售数据尤为突出。

  据蝉妈妈统计数据显示,今年前 8 个月飞科在抖音渠道的累计成交额已超 5.19 亿。

  这表示营销驱动下,飞科电器的销售表现确实有所上升。

  不过,和销售费用形成对比的是研发支出,这一支出不仅没有增长,还出现了下滑,从去年同期的 0.87 亿元下滑至 0.7 亿元,研发费用率为 1.9%,这和高达 22.89%的销售费用率完全是两个量级。

  两个相差过大的费用支出,或许能表示飞科电器存在重营销轻研发,而研发减少的弊病也很快体现在终端产品上。

  在黑猫投诉平台上,涉及飞科电器的投诉有不少关于产品质量问题。

  黑猫投诉官网

  业绩虽然在营销策略下有效回暖,但飞科电器面对的考验仍严峻。

  【行业增长上限,急需"另寻出路"】

  业绩回升,股价却大跌,两个数据相背而驰的原因或许在于行业增速放缓、小家电板块股价大盘不景气。所以即便飞科电器业绩表现再好,大盘不行,其股价也难以上升。

  从行业现状来看,据国信证券统计,今年三季度小家电类上市公司营收同比增长仅 1%,相较于 2021 年全年 22.4%的营收增速明显放缓。

  也就是说,整个行业如今已经趋于饱和,整合市场竞争已经迈入双寡头时代,相比新消费的火热比拼,传统小家电市场已经成熟,上升空间受限下,要面对的就是寻找新的增长。

  当然了,新消费小家电的行业增速甚至不如传统小家电领域增速,明显整个小家电行业都不大景气,森森寒气已经肉眼可见。

  除此之外,传统小家电的渗透率也不低,仅剃须刀的渗透率就已经在 50%以上,这表示在渗透率方面同样没有什么开拓空间。

  飞科电器的销量早已超越飞利浦位列行业第一,作为国内剃须刀行业的领头企业,飞科电器面对着和行业同样的问题,也就是市场规模增长封顶,所以公司继续"另寻出路"。

  据奥维云网数据,2021 年电动剃须刀全年线上零售额为 73.2 亿,同比仅增长 4.2%。其所在的个护类小家电在 2023-2026 年的年均销售额预测增速仅为 6%。

  转型已经是其必须要面临的问题,如今业绩回暖,也算是营销模式改变后的效果初显,但以营销驱动的益处能否持续保持,却犹未可知。

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