《中国糖果》此前了解到，被称为“面包第一股”的桃李面包在2024年的财报中披露了其上市以来首次营收和净利润双双下降的惨淡。
而近日，这位“面包大王”又公开了2025年第一季度的财报，同样十分不理想，甚至有过之而无不及。
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“卖不动”的桃李面包
《中国糖果》翻阅桃李面包的财报了解到，2025一季度营业总收入为12.01亿元，同比下降14.2%；归母净利润8403.72万元，同比下降27.07%。同时，毛利率21.97%，同比减少4.88个百分点；净利率7.0%，同比减少15.0个百分点。
（2025一季度报告）
而这并不是桃李面包第一次营收和净利润双降，2024年其营收为60.87亿元，同比下降9.93%；净利润5.22亿元，同比下降9.05%。
《中国糖果》翻阅桃李面包近几年的财报，进一步了解到：
2021的年营收为63.35亿元，同比增长6.24%，净利润7.63亿元，同比下降13.54%；
2022年营收是66.86亿元，同比增长5.54%，净利润6.40亿元，同比下降16.16%；
2023年营收67.59亿元，同比增长1.08%，净利润5.74亿元，同比下降10.29%。
桃李面包从增收不增利，营收增长渐少到了营收和净利润双双下降，且有一降再降的下滑趋势。
与此同时，桃李面包的市占率也在走下坡路。根据欧睿国际（Euromonitor）2023年数据，桃李面包虽以当年销量位居第一，但市占率仅有约12%。川财证券发布的研报显示，如今桃李面包在面包行业的市占率仅为7%。
提到桃李面包，想必许多人都拿它当过“早餐”。据《中国糖果》了解，桃李面包的热卖品有醇熟全麦面包，在全麦面包市场份额达30%。还有采用独特发酵工艺的酵母面包，纹理均匀，奶香浓郁。贝果面包也颇受欢迎，全麦配方，嚼劲十足，是不少健身爱好者和上班族的优选。
而桃李用“中央工厂+批发”的模式进行生产和销售也值得一提，其在全国24个城市设立中央工厂统一生产，以工厂为圆心，集中物流配送给区域内经销商，最后批发到门店，整个过程高效且能保证一定程度的新鲜度。
“以前我们超市的面包区域一大半都是桃李，现在各式各样的都有。”一位河北超市的工作人员这样向《中国糖果》感叹道。今时不同往日，再加上经销商的频频出走，桃李的市场地位愈发岌岌可危。
2024年，桃李公司新增118个经销商，但有144个经销商退出，仅华东地区就有56个经销商选择告别，新进数量却只有22个。而在桃李面包面临“中年危机”的当下，烘焙市场却并未停下前进的脚步。
据艾媒咨询数据，2024年中国烘焙食品行业市场规模突破3000亿元，2025年预计达到3518亿元。
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千亿市场
被谁占领？
与桃李面包的落寞不同的是，“a1零食研究所”、“小白心里软”等新锐品牌蒸蒸日上。
就拿“a1零食研究所”（以下简称“a1”）来说，2018年蛋黄酥、2019年云蛋糕、2020年西瓜吐司、2021年奶撕面包、2022年猫爪布丁蛋糕、2023年香蕉面包，2024年的花生面包、猫咪吐司…，说是年年出爆品也不为过。
a1云蛋糕多次获得国际美味大奖三星勋章；西瓜吐司、香蕉面包获得ITI国际美味大奖，国内ISEE美味奖章；水果型面包销量第一···，而这些荣誉的背后正是a1那份“初心”和“创新”。
“a1一直在做两件事：一是高于行业的研发投入；二是将创新这件事根植到每一位员工的骨子里。从而也就有了‘创新是生命，我们信奉生而不同，别人的标准只是我们底线而已’的价值观。”a1联合创始人 CPO钟善良曾在a1的八周年庆典暨新品发布会上这样讲到。
好利来、东更道等烘焙面包店抢了“短保”的生意。
同样是二代接手，不同的是好利来的公子哥们将好利来运营的越来越好，让“好利来”这个老品牌在年轻群体中又“活”了起来。
中国烘焙行业协会联合艾瑞咨询发布的《2024年度中国烘焙品牌综合竞争力研究报告》指出,好利来凭借全国超6000家门店及25.3%的市占率稳居榜首。
“有流量的地方就有市场。”一位来自河南的资深经销商李素霞在接受《中国糖果》采访时感叹道。
好利来的这位公子哥罗成便是玩转流量的“资深玩家”，他在抖音打造“社恐、被迫进入家族企业”的反差人设，既展现“壕气”，又凭借与霸道总裁形象相悖的搞笑男特质吸引眼球，截止发稿日已收获307.5万粉丝与4123.7万点赞。
在短视频中，他巧妙融入公司元素，如亲自制作蛋糕，借机推出黑天鹅系列及各类联名蛋糕产品，极大提升消费者关注度。
而这些线下火爆的现烤烘焙店也都有着自己的“手段”，河北石家庄一家新开的“红星前进面包牛奶公司”自开店起，每天都排着长队，据《中国糖果》了解不少人是刷到了小红书的相关火爆贴才来一探究竟，打个卡；东更道、鲍师傅等时不时上架一些优惠团购券，吸引大家到店消费。
（线下实拍）
除了十分有效的营销外，现烤烘焙店现烤现卖、新鲜度高、种类丰富等产品的自身优势也对于桃李面包等短保面包是不小的冲击。
自有品牌也闯入了面包圈，罗森、711等便利店的自有烘焙品牌，方便又值得信赖。
这些品牌依托便利店密集的网点布局，让消费者随时随地都能买到“短保”的面包，早餐、下午茶随手可得。在产品把控上，从原料筛选到生产工艺均有严格标准，像罗森的冰皮月亮蛋糕等爆款积累了良好口碑，持续蚕食传统面包品牌的市场份额。
反观桃李面包，自身还有不少问题，也是“内忧外患”上了。
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还不猛猛干？
首当其冲的便是创新动力不足的问题。
消费者对健康饮食愈发重视，桃李面包在研发投入上却显得吝啬，2024年研发费用仅2296.84万元，占总营收的0.38%，导致桃李面包产品迭代速度缓慢，近年来缺乏真正具有市场爆发力的新品。
与此同时，食品安全争议也如影随形。频繁出现的产品质量问题，不仅引发消费者担忧，更严重损害了品牌形象。在如今这个注重口碑与品质的市场环境下，食品安全问题无疑是对品牌护城河的致命打击。
面对接连颓败的局面，桃李面包虽尝试做出改变，在产品、渠道、生产等方面有所创新，但这些“创新”的步伐并未赶上时代发展与消费者需求的变化速度，所以整体的营业额上不去。
更为严峻的是，在企业不进反退的状况下，桃李面包仍坚持大量分红战略。
2024年公司实现归母净利润5.22亿元，却拟向全体股东每10股派发现金红利10元（含税），合计拟派发现金红利4.57亿元，分红比例高达87.55%。大量的利润分配虽然能满足股东短期利益，但却压缩了企业用于研发、市场拓展、渠道升级的资金，使得企业在应对市场竞争时愈发捉襟见肘，发展动能持续减弱。
这样的困局下，如果桃李面包还要继续躺平，那它的结局也就可想而知了。若是想要稳住自己的行业地位，不妨多学习其他企业做好这几点。
中国烘焙食品行业协会联合第三方市场研究机构艾瑞咨询发布的《2024 年度中国烘焙品牌综合竞争力研究报告》显示，2024年消费者选购时，“成分健康”（73%）与“个性化服务”（65%）成为首要考量。
可见在产品端，一定要加大研发投入，围绕健康化、个性化、多元化方向创新，打造差异化新品；
在渠道端，在传统商超接连倒闭的当下，不如深度布局新兴渠道，构建线上线下融合的全渠道销售网络；
在品牌建设上，以严格的品控重塑消费者信任，通过精准营销传递品牌新形象，成功融入Z世代等年轻消费者的圈子；
在战略规划上，合理调整分红策略，将更多资源投入到企业长期发展中。
写在最后
桃李面包创始人吴志刚“桃李满天下”的愿景或将成泡影？
这位“面包大王”的未来将何去何从呢？