来源 :经销商微刊2024-08-20
近日，桃李面包披露了2024年上半年业绩报告，公司实现营业收入30.21亿元，同比下降5.79%；归母净利润2.9亿元，同比下降0.66%；扣非净利润2.77亿元，同比下降1.26%。
在快节奏生活的今天，桃李面包曾以其便捷与美味，成为无数家庭早餐桌上的常客。然而，近年来，这家昔日的烘焙明星却遭遇了前所未有的销售寒潮。是什么让桃李面包风光不再，销量连连下滑？
01
消费者偏好的悄然转变
半年度业绩双降，“短保面包之王”桃李面包自2015年上市以来，还从未如此惨状。
不是用户不吃面包了，而是有了更多选择，不一定非要去超市买桃李面包。
随着Z世代的崛起，健康饮食风潮席卷而来。年轻一代更倾向于选择低糖、无添加、富含全谷物的健康面包，而非传统加工类面点。桃李面包，作为市场上的老面孔，似乎未能紧跟这股潮流，其经典产品在健康意识觉醒的消费者眼中，逐渐显得有些过时。
当业绩的高速增长不再，各路投资者转头离开。巅峰时期，桃李面包市值高达450亿元，妥妥的消费白马股，如今，市值已仅剩91亿元。
02
竞争新势力的围剿
与此同时，新兴品牌如雨后春笋般涌现，它们不仅在口味上推陈出新，更擅长运用互联网营销，迅速占领年轻消费者的心智。这些品牌通过KOL合作、社交媒体话题制造，不断刷新存在感，相比之下，桃李面包在广告宣传上的保守，让它在品牌曝光度上显得黯然失色。
从竞争品牌来看，2018年，世界头部烘焙企业宾堡，收购曼可顿中国业务，开启了从华北向全国扩张的步伐。2018年下半年，达利进军短保面包市场，推出美焙辰品牌，2022年，财报披露营收达14.38亿元；此外，这两年越来越多的连锁烘焙店、面包房，新鲜现烤的面包也在和桃李面包争夺消费者。
从渠道来看，目前主要仰仗KA渠道的桃李面包，还要应对来自当下正火热的量贩零食渠道烘焙零食的竞争。从押注量贩零食渠道的盐津铺子财务报告中，我们可以观察到，2023年，该公司休闲烘焙类产品的营收达到了6.27亿元，同比增长12.75%。这一业绩表现与桃李面包的负增长形成了鲜明对比。
不过，为了打响业绩下滑的反击战，这两年桃李面包也在不断的变革。
桃李面包介绍，2024年上半年，公司旗下“可可爆了”牛角面包、蛋蛋卷、红豆紫米糯乎乎面包和肉松卷面包等新产品呈现较高速增长，产品综合竞争力获得提升。此外，桃李面包提到，针对市场消费行为出现不同程度的分流及分化趋势，结合更多头部客户呈现越来越多的个性化产品需求，公司整合生产、人力、市场等资源，打造成为客户提供全套产品方案的定制化服务提供商，来进一步深化和丰富各大重点客户的合作。
03
逆境中的希望
每一次市场的洗礼，都是品牌自我革新与成长的契机。桃李面包若能把握住健康消费的大趋势，积极拥抱数字化营销，强化与消费者的情感链接，那么，重拾昔日辉煌并非遥不可及的梦想。在这个充满变数的时代，让我们共同期待桃李面包的华丽转身，见证它在挑战中绽放新的光彩。