“去年收入确实不及预期。”欧派家居(603833.SH)董事长兼总裁姚良松在该公司2023年年度股大会上说。
财报显示，2023年公司实现营业收入仅增长1.35%，远不及10%-15%的目标。姚良松表示主要是受消费降级和房地产市场下滑影响，同时，为顺应整装大家居快速崛起的行业趋势，公司在去年四五月进行了运营架构调整，“有一个适应的过程，一定程度上也影响到了销售”。
2024年，欧派家居提出力争实现营业收入同比增长5%-10%，力争实现净利润同比增长5%。姚良松表示，将通过改进产品设计、控制成本、降低运营、管理升级、效率提升、优化供应链等释放盈利能力，对冲外部环境变化给利润率所带来的不利影响;同时，采用更为灵活、更具有竞争力的一体化等销售策略，让利于经销商和终端消费者，将公司经营提升所带来的一些毛利空间适量地释放到市场。
今年营收目标同比增5%-10%
在2022年年报中，欧派家居定出了：“2023年，公司力争实现营业收入同比增长10%-15%，力争实现净利润同比增长10%-15%”的经营目标。不过，最终仅完成了“一半”目标。年报显示，2023年公司实现营业收入227.82亿元，同比增长1.35%;实现归母净利润30.36亿元，同比增长12.92%。
欧派家居在年报中提到，2023年，外部市场环境复杂多变，房地产市场仍处于低位运行阶段，在上述两者综合作用之下，家居建材业内卷加剧，整装大家居快速崛起，零售家居市场份额萎缩明显。报告期内，公司一手调整规划，一手迅速完成机构改革，通过重构营销管理体系，构筑适配未来大家居战略布局的架构基础，重塑大家居系统交付能力，全面推进产品交付和服务质量改革，实施全面控本提效，效果显著。
姚良松表示，去年收入确实不及预期，首先受到消费降级、客单价下降，及消费者装修数量下降的影响。其次，定制家居行业处在地产下游，与房地产行业强相关，去年收入低于预期也受到新房交付数下降的影响。在外部时长环境复杂多变的背景下，受消费支出增速降低压力、房地产市场低位运行影响，定制家居行业进入了竞争内卷加剧的生态变迁。
有投资者问到，收入增速低于预期目标，是否和公司进行的经营架构改革有关?姚良松表示，为适应行业变化，2023年4-5月份，欧派家居做出了较大的内部组织机构改革，把衣柜、橱柜、木门、门墙这些单品类事业部和整装事业部，逐步改革为以城市和区域为划分的管理体系，成立三个大区事业部，避免曾经一个城市不同事业部门追求不同利益、单纯追求单品类利益的弊端，提供差异化服务，全方位满足差异化的市场需求。
“说老实话，刚开始确实一下子适应不过来，包括我们自己的团队，也包括代理商，都需要一个适应过程，这种情况下公司的营收确实受到一些影响。”姚良松坦言，“但我觉得这个改革是必须的、应该的，而且长痛不如短痛，短期手术后身体必然会受到影响，但不改的话，拖得越久越麻烦。”
对于今年，欧派家居给出了“将力争实现营业收入同比增长5%-10%，力争实现净利润同比增长5%”的目标。从一季报来看，要完全实现此目标还需要进一步努力。财季显示，2024年第一季度，公司实现营业总收入36.21亿元，同比增长1.43%;归母净利润2.18亿元，同比增长43.00%。
姚良松表示，2024年是创业30年来感受到压力最大的一年，其中有不达预期的因素，但更多是来自房地产市场的影响，因家装家居的消费相对于房产交易有延后性。但姚良松称，压力大归大，也不是完全没有信心，如攻坚克难一直是欧派的企业文化;去年下半年的基数要比上半年低;公司对大家居模式的掌控在逐季改善等。
欧派家居董秘欧盈盈在股东大会上补充称，2024年，欧派家居给出的经营目标能否实现受宏观经济环境、行业发展、市场情况和团队管理等诸多因素影响，因此该指标是为了明确公司经营及内部管理控制目标，“并不代表业绩指引和盈利预测，更不代表对投资者的业绩承诺，存在不确定性”。
电商渠道客户占比将越来越高
面对股东们抛出的消费降级，公司有何应对之策?姚良松称，一是争取把单值做大。如消费者买衣柜，以前预算8万元，现在可能降到7万元，甚至6万元。二是在新的以城市为中心的组织架构上，要更加熟练、流畅，“慢慢适应这种新模式”。在此基础上，“要以更好地产品设计、生产和服务让消费者有更多获得感”。
作为龙头公司，欧派家居的的调整往往成为行业关注重点。对此，姚良松表示，沿着房地产一手房交易的消费链，家居消费正分化出独特的聚焦于二手房装修、存量房旧改和局改的新链条，并将成为欧派家居的发力重点。同时，2024年也是欧派由知名品牌转向服务口碑品牌的升级元年。“只有提供让消费者满意的服务，才有资格去征服大家居之巅。”
姚良松称，二手房相当于“骨头里找肉吃”，这不意味着二手房的盈利能力差，而是更难发现其需求。如今，二次装修以上的经验消费者占比越来越多，其对于品牌、产品的认知会更清晰、要求也更高，但同时，经验消费者会更加谨慎使用低价品牌，产生品质品牌依赖，对于产品的附加值可能会更高。
定制家居的应用价值产品特殊，无法在线上直接销售和线上完成全程拍付和交付，但欧派家居相关负责人认为，电商可以作为“种草”引流和转化的特殊入口。电商意味着量大价低，欧派家居负责人表示，其曾经认为电商对于一般的快消品可能是一个不小的冲击，但实际上，作为一个新的获取客户的渠道，电商对于本行业更倾向于利好。
据统计，欧派家居属于电商相关的信息客户占比12%-13%。电商不作为欧派家居整体定位价值行业的一个核心渠道或者流量来源，但随着科技和网络媒体的快速发展，消费者获取家装、家居产品信息和购买、装修的最开始入口从红星美凯龙、居然之家、百安居等线下门店变化为更依赖于网络APP的线上“云店”。
例如，一位湖南长沙客户，通过欧派家居官网直播间留下其房子姓名、电话、地址等必要信息，欧派家居的长沙商场将会在半小时时间之内与顾客取得联系，邀约顾客至线下店面享受下一步服务，此类收入也成为欧派家居一个新的经销渠道收入，因此，“毛利就是一个路口，相当于经销商获客场景”。此类电商、网上直播类线上引流在各种形式地为公司开拓市场，并适应市场变化。
上述负责人表示，在电商渠道在以前被忽略的情况下，公司将加大对其重视程度，但未来该占比能够达到哪种程度是无法预估的，但可以肯定的是，这个比例将会越来越高，权重也会越来越大。