作为中华民族最隆重的传统佳节,春节是阖家欢聚、团圆的重要节日。特别是随着疫情管控的放开,疫情后时代的首个春节更是成为各大品牌必争的营销节点。
百事携手国民戏剧厂牌开心麻花,跨界打造品牌首部纯喜剧微电影;SK-II与国民糖果品牌大白兔惊喜联名,借对童趣的回忆献上新春祝福;长安UNI搭配书亦烧仙草,邀万千用户共享甜蜜的新年第一杯奶茶……春节未至,营销先行。从2022年12月开始,各企业针对春节的营销就已经接踵而至。在一众令人眼花缭乱的营销动作中,顾家家居与旺旺的跨界联名格外引人瞩目。
多维度布局,联名旺旺实现品牌破圈
“你旺我旺大家旺”、“再看我,再看我就把你喝掉!”、“三年六班的李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶给你”……这些魔性又洗脑的广告词,承载着80、90后童年的美好回忆。
作为零食快消界的国民品牌,旺旺不仅是当之无愧的经典网红,还是深受Z时代追捧的联名达人。从潮流服饰TYAKASHA到茶饮龙头奈雪的茶,再到时尚明星王嘉尔,旺旺的联名IP一直受到年轻消费群体的追捧。
在今年的春节营销节点,旺旺又找到品牌联名的新伙伴——一直致力于品牌年轻化的顾家家居。一个是备受年轻人追捧的经典国民品牌,一个是同样酷爱跨界联名的经典家居品牌,两个来自不同行业的头部品牌的牵手,会碰撞出怎样的火花呢?
近日,一座毛茸茸的牛头小屋在Z世代潮玩青年们的朋友圈中持续刷屏。这座极具创意和趣味的小屋,就是顾家家居联名旺旺打造的快闪店——“顾家奇妙旺事屋”。
据了解,“顾家奇妙旺事屋”的创意源于顾家家居吉祥物“顾家牛”奇思妙想的脑内世界。“顾家奇妙旺事屋”集合了欢聚互动、网红打卡、产品展示三大属性,规划五大空间展厅,展现出顾家家居为不同的家庭营造出的美好生活场景,吸引用户随手拍照打卡加速活动传播。
除了“顾家奇妙旺事屋”,顾家家居还推出了和旺旺联名的三款家居产品,为用户送上好运“旺”物。以众多80、90童年记忆中的旺旺经典零食——旺旺仙贝、旺旺雪饼以及旺仔QQ糖为灵感,设计出专门针对年轻人家居需求的掀贝沙发椅、学饼桌和懒人神器QQ躺,带来一波温情满满的“童年回忆杀”。
除了创意十足的联名快闪,此次的“顾家年”活动还以”欢聚“为主题打造多维互动的营销玩法。比如多品牌跨界联名发声、创意视频笔记征集以及联动潮玩产品等趣味玩法,真正走进Z时代年轻人的生活方式之中,同时也能放大品牌知名度和影响力。
活动期间,顾家家居官方下场在线玩梗,与江小白等九大品牌共同发布联名产品体验海报,通过吸引用户转发分享,实现多级传播,扩大营销深度。
此外,顾家家居还倾心制作了新春童话大片,表达顾家对于新春合家欢聚的美好愿景,再一次强调顾家年的主题,深化品牌形象。
作为家居行业的跨界联名资深玩家,顾家家居对跨界联名营销可谓是驾轻就熟。从合作爱马仕设计师打造“GOOD DAY”系列盲盒,到联动天天爱消除为年轻人提供0压治愈的向往生活,再到携手小王子上线 CG 巨制微电影,直至时下与旺旺开启“旺”事不断的春节,顾家家居屡次通过跨界联名打造出圈营销事件,为品牌赋予年轻化的新内涵。
春节破圈,与知名IP欢聚“顾家年”
2021年,顾家家居携手新潮传媒开启了“顾家年·享家趣”新春特别互动,通过打造创意短视频、方言祝福、欢聚全家福征集等一系列创新活动,带动居家趣味新型玩法,传播新春欢乐氛围;2022年以“家+乐享顾家年”为主题发起“饺子里面藏金币”的创意活动,同时上线春节TVC将有趣和有料进行到底;年末更是作为浙江卫视《美好跨年夜》独家冠名商与全体观众共迎2023,全网热搜200+,阅读量达48亿+。
近年来,顾家家居一直致力于通过固定节点的节日主题策划,实现了“顾家年”主题营销的IP化运营。通过成功地IP打造,“顾家年”已经成为顾家品牌的重要组成部分,有效提高了品牌辨识度,强化消费者品牌认知,放大品牌影响力。
此外,固定时间节点的连续性营销,也让用户在特定的时间节点对品牌活动产生期待,增强用户粘性。
回顾“顾家年”近年来的营销策划,可以明显感受到跨界品牌联名在营销活动中的巨大价值。在与旺旺、奔驰、天天爱消除、小王子等诸多知名IP的联动和品牌跨界中,顾家家居成功实现1+1>2的传播效果,有效扩大营销声量,助力品牌顺利切入年轻消费群体,抢占春节档传播高地,将“美好生活”具象化传递给更多年轻消费群体。
跨界营销赋能,破局疫情后时代
与往年相比,今年我们终于迎来疫情爆发后第一次全面放开的春节。但是受制于经济大环境,虽然管控放开,但是大众的消费行为却愈发理性,很难再被常见的营销方式打动,更加贴合消费者生活方式和具有强内容属性的营销活动将成为品牌破局的关键。
面对疫情后时代的市场难点,顾家家居持续围绕“向往的生活在顾家”的品牌理念,借助一系列创意玩法以及和品牌综艺联动,深入Z世代消费群体,持续为品牌赋予年轻化内涵,助力品牌年轻化和企业业绩增长。
今年与旺旺的跨界联名,就是这一营销战略的代表作。从“打卡圣地”顾家奇妙旺事屋的打造,到好玩好看联名产品的推出,顾家家居与旺旺的合作,再一次刷新着顾家年轻化的品牌形象。
自2019年开展年轻化战略以来,顾家家居就一直在尝试品牌年轻化的多种表达形式。而在新的一年里,顾家也将持续延展放大春节营销带来的“所有场景都是为欢聚而设计”的理念,深挖消费者价值,关注新世代的家居生活,以“为生活而设计”为主题,用更丰富的场景设计方案,为每一种向往的生活而设计。
写在最后:
从提出“向往的生活在顾家”slogan,到签约00后偶像欧阳娜娜,再到深度植入一系列年轻向娱乐综艺,在IP当道的当下,顾家家居通过产品跨界、内容跨界、场景跨界、概念跨界等方式,一次次活跃在新消费圈层中,为品牌年轻化和业绩增长赋能。此次与旺旺联名的春节营销,就是这一品牌发展思路下的又一标杆性案例。