混合果仁中带有头发导致吃后腹泻、风干牛肉干吃出尖锐塑料片刺破口腔、蟹味腰果中发现虫卵……
今年4月以来，共计48名消费者在消费保平台因食品安全问题发起对良品铺子的投诉，平均每天有2.4条投诉出现。
图源：消费保平台
作为“高端零食第一股”，良品铺子曾在2023年提出“降价不降质”的口号。然而，不管是去年发生的“配料表造假”风波还是如今频繁出现的食安投诉现象，都让这句承诺缺少了一些说服力。
业绩数据则更直观地反映了公司的增长困境：业绩预告显示，良品铺子2024年预计亏损2500万至4000万元，这也是公司在近十年来首次出现亏损。
当前，高端零食赛道在消费分级趋势下经历结构性调整，量贩零食的崛起正重塑行业竞争格局。在此关键节点，良品铺子高层也出现变动——前任董事长杨银芬辞职，程虹履新。
公开资料显示，程虹拥有博士研究生学历，现任武汉大学质量发展战略研究院院长。这位学者型董事长能否挽回公司的业绩颓势，仍充满悬念。
发黑霉变，吃出蟑螂与铁丝……代工模式成食安隐患温床？
去年11月，良品铺子被质疑“配料表造假”一事曾引发广泛关注。
彼时，打假网红“松哥打虎”发布视频，质疑良品铺子产品配料表涉嫌造假、藕粉掺杂木薯淀粉、酸辣粉内未检测出有“粉”。
对此，武汉市东西湖区市场监管局回应称，经核查，上述指控均不成立，确认良品铺子及其供应商的产品在食品安全方面并无问题。
而“松哥”并未接受官方通报的结果，其发视频回应称通报有瑕疵，还表示会继续将手里几百个样品送检。
双方各执一词，难免不让一些消费者对良品铺子的产品质量产生疑虑。
黑猫投诉平台显示，截至4月25日，良品铺子的相关投诉量高达3359条，涉及出现异物、发霉、变质等问题。
近期，有消费者在该平台上反馈，自己在良品铺子线下门店购买了鲜炖桃胶银耳羹，快食用完发现桃胶上有黑色霉变物质；另一消费者投诉，在良品铺子芒果干中吃出蟑螂；还有消费者表示，自己在良品铺子猪肉脯中吃出铁丝，把舌头划伤，出血不止。
图源：黑猫投诉平台
这一现象与良品铺子长期采用的“代工+贴牌”模式不无关系。
作为轻资产运营企业，良品铺子的产品生产主要依赖外部供应商。公开信息显示，目前，良品铺子整体SKU（最小存货单位）数量在1500个左右。公司官网显示，其合作的供应商超1300家，涉及原料、辅料科研机构、行业TOP品牌。
图源：良品铺子官网
供应商数量众多导致供应链管理难度较大，生产、储存、运输等任一环节的疏漏都可能引发食安问题。
对比同行业的盐津铺子，其95%以上的产品采用自有工厂生产模式（据深交所互动易投资者问答），在黑猫平台的相关投诉量为718条，约为良品铺子的五分之一。
图源：黑猫投诉平台
除了品控漏洞外，在代工模式下，品牌方与代工厂还存在利益博弈。当企业为降价压缩代工成本时，代工厂可能因利润不足，在原料采购、生产工艺等方面降低标准。
以淀粉类原料为例，一位长期经营淀粉生意的业内人士曾向《新京报》透露，散买食品级国产木薯淀粉约5500元/吨，整车采购可低至4000元/吨，而红薯淀粉价格高达8600元/吨，国产新淀粉甚至突破10150元/吨。显著的价差驱使部分代工厂选择低价原料，为产品品质埋下隐患。
同是降价求生，良品铺子为何输给三只松鼠？
2024年，良品铺子预计全年归母净利润亏损2500万至4000万元，较上年同期的1.8亿元盈利大幅下滑。对于业绩下滑，良品铺子解释是因为遵循“降价不降质”方针，进一步在门店渠道对部分产品实施降价策略，并在产品结构上进行了调整，尝试引入新品类。售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率。
近两年来，以零食很忙、赵一鸣零食为代表的各种量贩零售商店快速扩张，重塑行业竞争格局。据招商证券统计，零食量贩店商品比商超价格低20%-75%，比便利店价格低44%-85%，比电商价格低7%-59%。
面对量贩式零食的低价冲击，“性价比”成为高端零食品牌的关键策略。
2022年底，三只松鼠率先提出“高端性价比”策略，良品铺子也在2023年11月启动了17年来首次大规模降价，对门店300余款产品会员价实施平均22%、最高45%的降价，试图以价格回归重塑竞争力。
然而，这一策略并没有带来盈利数据的好转：截至2024年三季度末，良品铺子的毛利率和净利率分别为26.84%和0.3%，较2023年同期分别下滑1.7%和2.8%。
同样走性价比路线的三只松鼠，2024年却实现营收利润双增——营收106.22亿元，同比增长 49.30%；净利润4.08亿元，增幅达85.51%，毛利率和净利率分别提升0.92%和0.75%。
这种差异源于双方降本逻辑的根本不同：三只松鼠通过自有品牌自建工厂，进行降本增效，将成本优化的红利让渡给消费者。以夏威夷果为例，通过原料、自主加工及流通环节的成本优化，其价格较此前降低30%，最终以20多元一斤的售价触达消费者。
这种策略并非是依靠单纯的价格竞争，而是通过供应链模式的根本变革实现成本优化，避免了“杀敌一千，自损八百”的价格战困境。
而良品铺子的降价逻辑则依赖于供应链的精益管理。
据前任董事长杨银芬介绍，（价格）“挤水分”不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。
作为高端零食代表，良品铺子此前因原料优质被消费者称为“零食刺客”，澎湃新闻报道显示，其门店工作人员曾回应标价高系因原料好且明码标价。如今大幅降价后，“高端原料”标签与低价的反差，让消费者难免质疑其能否维持品质。
换句话说，如果没有好的品质做支撑，仅靠“降价”“低价”是无法打动消费者的。
图源：社交平台
写在最后
2023年，良品铺子的销售费用为15.73亿元，研发费用为4373万元，前者是后者的约36倍。作为对比，营收仅有良品铺子一半的盐津铺子在2023年研发费用达到7958万元。 2024年前三季度，良品铺子的研发费用为1487.3万元，同比下降58.92%，研发费用率仅为0.27%。同期，盐津铺子的研发费用0.58亿元，同比增长8.73%，研发费用率为1.48%。
这种“重营销、轻研发”的特点，使良品铺子在摆脱代工依赖、塑造产品特色上面临挑战。
消费分级时代，消费者需要的从来不是单纯的低价，而是“物有所值”的价值认同。新任董事长程虹作为质量战略领域的专家，虽为破解“降本不降质”难题提供了理论支撑，但真正的破局仍需落到实处。
唯有在保障产品质量的基础上，找到“高端基因”与“性价比”的平衡点，打造区别于量贩零食的差异化定位，才能在行业洗牌中重新锚定航向，实现破局。