暴降89.86%！良品铺子，被降价“反噬”

　　暴降 89.86%！良品铺子被降价“反噬”。

　　1.去年年底良品铺子开始主动降价，旗下的 300 多款产品降幅最高达 45%。

　　2.目前距离良品铺子官宣降价已经过去近一年的时间，但其经营状况非但没有改善，反而越来越差。良品铺子披露的三季报数据显示，今年前三季度实现营收 54.8 亿，同比下降 8.66%，实现净利润 1939 万，同比下降 89.86%。具体到第三季度，其营收和净利润增速分别下滑 20.81%和 325.2%。

　　3.据悉这是其近年表现最差的单季度，业绩影响下，良品铺子的股价表现也较为糟糕。截至最新收盘，良品铺子股价为 13.37 元每股，总市值为 53.6 亿，年内跌幅仍高达 37.33%。

　　4.大规模降价固然会对利润造成影响，常理来说以价换量业绩应有所提升，但良品铺子业绩为何仍是直线下滑？作为高端零食品牌，此举对其品牌定位冲击明显，且更多是出于无奈。从业绩看，当时良品铺子正面临巨大增长压力，2023 年前三季度营收增速下滑 14.33%，净利润增速下滑 33.43%，这是交出的最差三季报。若拉长周期看，业绩增长也越来越乏力，2020 年到 2022 年营收增速分别为 2.32%、18.11%和 1.24%。

　　5.再从行业看，2023 年正值量贩零食兴起，量贩零食商对零食渠道进行变革，绕过经销商直接和厂家采购，以最低进货成本让利消费者，最终获得薄利多销回报。据统计，一般量贩零食零售价格比商超渠道低 20%到 40%左右。若仍坚守高端零食路线，良品铺子只会被行业淘汰。

　　6.诚然，良品铺子选择降价没错，但在没做好万全准备下贸然开启大降价，只会导致业绩加速恶化。

　　7.实际上要打好价格战，核心在于拥有完善供应链，即产品端有价格优势才能以价换量获取增长。但良品铺子无自己生产工厂，产品走代工加贴牌模式，缺乏供应链支持，注定难通过降价获得正增长。

　　8.从利润率数据看，2023 年良品铺子零售和批发业毛利率为 27.88%，而盐津铺子食品制造业毛利率为 32.53%，良品铺子在利润率上并不占优。

　　9.除产品缺乏优势外，良品铺子更大问题在于经营模式仍高度依赖营销，产品价格已降，营销费用却未降。今年前三季度营销费用为 11.28 亿，较去年同期 11.5 亿下降 1.92%，销售费用占营业总成本比例为 20.6%。

　　10.今年三季度良品铺子单季度净利润亏损 450 万已开始由盈转亏。