来源 :北京商报2024-06-03
“17年来最大规模降价”也没能成功挽救良品铺子业绩。面对2023年营收、净利双下滑局面，良品铺子的应对策略依然是“降价”。在近日举行的业绩说明会上，良品铺子高层表示，2024年公司将坚持实施“降价不降质”的价格策略。不过，在如今零食行业各大品牌价格战打得火热的情况下，“低价牌”还会是良品铺子的优胜砝码吗？
重要股东减持引关注
“为什么大股东不断减持”“一季度营收被三只松鼠反超”“公司是否遇到了经营困境”“线下门店凄惨经营现状有什么措施”……在近日良品铺子2023年度暨2024年一季度业绩说明会上，不少投资者对良品铺子的业绩情况表达了担忧和疑问。良品铺子董事长、总经理杨银芬回应称，公司通过实施门店渠道降价策略、供应链提效、精益生产改善、经营成本优化等方式提升经营效率，未来公司将持续在门店业务强化业务创新，坚持实施“降价不降质”的价格策略，聚焦提升门店业务的经营管理效率和质量。
这不是良品铺子首次提到降价策略。去年11月，刚上任的杨银芬首个大动作就是宣布启动新一轮改革，良品铺子进行17年来最大规模降价，而这背后是杨银芬提出的良品铺子已经到了“不降价就活不下去”的地步。随后不到一个月，又传出良品铺子“降了又降”的消息，良品铺子从第一波降价的300款零食中选出核心品类“心智单品”，进一步把价格打低。
如此大动作的降价并未给良品铺子带来明显业绩上的改善。财报数据显示，2023年，良品铺子营业收入80.46亿元，同比下滑14.76%；净利润1.8亿元，同比下滑46.26%。2024年一季度良品铺子营业收入24.51亿元，同比增长2.79%；归母净利润6248.28万元，同比下降57.98%。
值得一提的是，在良品铺子发布业绩后不久，公司两位重要股东相继减持。5月17日晚间，良品铺子连发两份公告显示，控股股东宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）、持股5%以上的非第一大股东达永有限公司，两家重要股东拟合计减持不超过2406万股，约占公司总股本的6%。
在业绩说明会上，有投资者提出“大股东二股东竞相减持，公司是否遭遇了经营困境？”的问题。对此，良品铺子方面给出的回应是，“公司管理层对公司的长期发展充满信心，将一如既往做好各项经营工作。公司股东根据自身资金需求作出减持安排，并且股东已严格按照信息披露要求提前披露了减持计划。公司没有应披露而未披露的事项”。
截至6月3日收盘，良品铺子股价报13.33元/股，下跌2.20%。总市值较巅峰时已蒸发80%以上。
毛利率下滑，降价失灵？
面对业绩下滑和股价波动，良品铺子希望通过降价策略改善业绩，但从当前财务数据来看，降价尚未能对其业绩带来明显帮助。业内人士认为，在零食企业纷纷提出“性价比”大潮流下，良品铺子的降价本身就是被动的无奈之举。此外，良品铺子曾经的高端零食定位已经在消费者心里留下痕迹，如今想走“亲民”路线没有那么容易。
在消费者小叶看来，良品铺子即使用了优惠券也没有多便宜，“随便买了一点零食下来就要70多，感觉被背刺了”。消费者念念翻出一张今年4月在良品铺子门店的消费小票，一共购买了散称山椒凤爪、迷你烤香肠等六小包零食，共消费60元，这让她直呼“好贵啊”，甚至调侃“良品铺子有它自己的货币”。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，良品铺子去年的降价策略暂时没能改善业绩，一方面是因为降价幅度较大，直接导致了毛利率的下降，进而影响到公司盈利能力。其次，随着线上平台流量的转移，良品铺子电商业务收入受到影响，降价策略虽然可能在一定程度上提升线下门店的销量，但未能有效弥补电商业务的损失。而在零食行业都进行价格战的当下，良品铺子的降价在激烈的市场竞争中并未能形成明显的竞争优势。
财报数据显示，良品铺子今年一季度毛利率为26.43%，净利率为2.54%；上一年同期则分别为29.16%和6.23%，毛利率和净利率出现不同幅度下滑。2023年报显示，良品铺子主要产品中的肉类零食、素食山珍和其他类的毛利率均为下滑，电子商务业务的营收同比下滑32.58%。
“良品铺子降价也是被逼的。零食不是必需品，当很多休闲零食品牌都在降价，为了竞争和生存，良品铺子只能通过降价来吸引流失的消费者，以及去抢夺市场份额。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，良品铺子业绩这几年下滑比较严重，降价也是无奈之举。从战略上来看，良品铺子降价是从供应链里挤水分，通过布局原材料、产业链来拥有规模效应，让边际成本降低。
江瀚认为，市场反应和消费者接受度是关键，如果消费者对良品铺子降价后的产品表示欢迎，认为其具有高性价比，便会实现销量增长。“降价的同时，良品铺子如果能通过优化供应链和降低生产成本来保持或提升毛利率，就会提升销量并实现业绩改善。”
关于上述问题，北京商报记者通过官方邮箱联系采访了良品铺子方面，截至发稿未收到回复。