2023年11月，良品铺子新任掌门人杨银芬在致全员的公开信中写道，公司正在面临着创业以来最艰难的挑战，不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题，如果不变，真的有可能失去在牌桌上的机会。
这的确不是危言耸听。
01
战略转向
2023年底，良品铺子官宣，公司300多款产品平均降价22%，最高降幅45%，创17年来最大规模降价。这意味着良品铺子已经放弃了高端零食定位，经营战略转向追求“性价比”。
其实，过去很多年，公司高昂的产品售价并没有给品牌带来更高利润，反而让消费者望而却步，经营压力也与日俱增。
上市以来，良品铺子营收几乎停滞不前，利润更是频现负增长。2023年，营收80.46亿元，同比下滑14.76%，归母净利润1.8亿元，同比大幅下滑46.26%。2024年一季度，继续大幅下滑58%。
▲来源：Chocie
良品铺子盈利能力也在持续恶化。2024年一季度毛利率为26.43%，较2015年大幅下滑6.3%，创下有财务披露数据以来新低。最新净利率为2.54%，较2019年下滑1.59%。其中，销售费用率常年在20%左右，研发费用率却不足1%。
从以上核心经营数据来看，良品铺子高端经营战略并没有给公司带来良好成长性。但战略转向后，未来的日子大概率依旧不好过，因为大降价会有大代价。
对良品铺子而言，倘若降价能够实现薄利多销将会是一个不错结果。但往往理想很丰满，现实可能会很骨感。
近年来，休闲零食折扣成风。不仅良品铺子在降价，三只松鼠、百草味等头部均在放低身段实施降价，更别提众多中小品牌厂商跟随降价了。你降我降，但消费者总需求并不会发生明显变化，那么降价内卷最后的结局大概率是难以实现以量补价。
三只松鼠就是一个典型例子。2023年初，该公司提出“高端性价比”战略，并进行提质降价。但全年总销量6.85万吨，较2022年反而大幅下滑12%。
其次，良品铺子产品降价会降低公司毛利、净利表现，冲击投资者预期，估值整体水平或趋向下移。
从商业模式优劣上看，良品铺子所在休闲零食处于整个食品饮料最底层，经营门槛不高，容易打价格战，且消费者需求变化较快，对于品牌忠诚度也不高。它不像高端白酒，经营壁垒高，且可以持续提价，盈利能力提升，估值水平往往比较高。换言之，良品铺子处于一个苦生意赛道，赚的都是辛苦钱。
良品铺子不降价，经营难！降价后，经营或许更难！
02
行业变天
过去很多年，高端是休闲零食企业人人相争的市场定位，良品铺子、三只松鼠、百草味四处活跃。如今，巨头们因现实所迫，纷纷降价求生。
究其原因，除了宏观消费疲态等客观因素外，最重要逻辑是主打性价比的零食量贩店模式在短短几年内迅速崛起，重塑了中国休闲零食行业市场格局。
2021-2023年，全国零食量贩门店从2500家野蛮增长至2.5万家，增长了1000%。预计2025年将突破3万家，年复合增速依旧超过30%。销售规模从2017年的37亿元增长至700-800亿元，年复合增速112%。
▲零食量贩店数快速扩张来源：东莞证券
经过几年跑马圈地之后，零食量贩市场大致形成“北万辰、南很忙、西有鸣、东一鸣”的市场格局。其中，行业老大零食很忙集团2021年门店数仅1150家，到2023年已经扩张至6500家，翻了5倍多。
2023年11月，零食很忙和赵一鸣战略合并。新集团2023年总营收超200亿元，门店数达到万家规模，将零食量贩战局从区域竞争带向全国，对其他对手有碾压之势。
那么，零食量贩店凭什么能够快速崛起？
按照三只松鼠2023半年报的话来讲：量贩零食业态切准“多快好省”的底层消费需求，凭借更丰富的零食品类、更实惠的产品价格实现快速兴起，将高效承接来自传统卖场商超（PS：占销售渠道的40%以上）的流量转移。
具体来看，比如零食很忙、赵一鸣品类均超2000种，月更新速度均在100种以上，且选址在社区附近或人流较多的商业区域，能够更好满足消费者需求。
当然，最关键的还是价格。量贩零食商对零食渠道端进行了革新，即绕过经销商直接和厂家采购，用更低的进货成本给消费者让利，最终获得的是薄利多销的回报。据统计，一般量贩零食的零售价格平均比商超渠道低 20%-40%左右。这对消费者有足够吸引力。
中国休闲零食销售渠道，线下依旧是主战场，占比超过80%。现在，量贩零食模式崛起，被市场视为“线下版的拼多多”，对包括良品铺子在内的零食高端化价格体系造成了强烈冲击。
良品们大降价，不得不为。
03
困局难解
2012年，杨红春领携的良品铺子疯狂押注电商渠道，大肆布局天猫、京东、1号店，走上崛起之路，实现了从一家地域零食品牌，到零食行业巨头的跨越。
2015年，线上销售额突破8亿元。2016-2019年，线上收入持续增长，占比从33.7%上升至50%左右。靠着电商红利，良品铺子超越了仍然主要依靠线下渠道的来伊份。
不过，最近几年电商平台格局加剧重塑，线上流量分化持续，良品铺子的渠道布局出现失衡，线上增长引擎不灵了。2022年，电商渠道收入出现罕见负增长，2023年更为恶化，同比暴降32.6%，占营收比重下滑10.58%至39.8%。
良品铺子线上渠道极为依赖天猫与京东，在抖音布局上没有什么起色，然而抖音电商大盘已经快速崛起，2023年休闲零食销售额暴增53%，不断蚕食天猫和京东的市场蛋糕。再看同行，三只松鼠2023年抖音平台营收超越京东系平台，同比增幅达到119%。
线下渠道方面，良品铺子依然加码开直营店。2023年，自营净开店258家，直营店总数达到1256家。同期加盟店净闭店191家，剩余2037家。
良品铺子一味开店恐怕并不能阻止业务颓势。一方面，加速开直营店也意味着更高的经营成本，亦是拖累业绩表现的重要因素。另一方面，零食量贩模式崛起分流线下流量，对良品直营店的生意亦会产生冲击。
反观竞争对手盐津铺子，对零售渠道变革理解深刻，早于2021年下半年便开始布局零食量贩渠道，合作对象正是行业老大零食很忙集团。
2023年，盐津铺子在零食很忙销售渠道已经突破5亿元，占总营收比例大幅提升至12%以上，远超越沃尔玛、华润万家等传统商超客户。2022-2023年，盐津铺子营收同比增长26.8%、42%，归母净利润同比增长100%、67.8%。其表现是上市零食商中最好的一个。
良品铺子不与量贩巨头渠道合作，或许也有自己的一些顾虑与考量。第一，想通过扩大开店规模自我掌控线下流量入口，不想成为“线下平台打工人”。第二，成立量贩品牌“零食顽家”，聚焦湖北市场，此前预计在2023年开立500家门店，但在市场中并没有掀起多大波浪。
盐津铺子选择拥抱渠道流量变革大势，吃到了一波超级红利，业绩规模上了一个大台阶。反观良品铺子决策有些迟缓与混乱，错失了一些机会。当然，这一切跟公司供应链缺失也无不关联。
良品铺子没有自己的生产工厂，产品走的是“代工+贴牌”模式。一方面，食品安全质量恐难以有效管理与把控。比如在黑猫投诉网站上，有关良品铺子的投诉超过2400条，内容涉及吃到异物、食品发霉变质等。另一方面，不能像其他自主生产的品牌一样大量进驻零售场景。
▲来源：黑猫投诉
盐津铺子则自我掌控供应链，采购、生产、销售均可把控，且可以上下游产业链延伸，降本效果较好，毛利率、净利率表现位居休闲零食行业NO.1，显著高于良品铺子。
总体来看，线上渠道方面，受制于电商平台流量红利消逝，过去依赖的增长引擎已经熄火。线下渠道方面，没有采取有效举措应对流量大变革，导致经营被动不堪。基于此，资本市场早已用脚投票，良品铺子股价较2020年高峰回撤超过80%，市值蒸发270亿元。
如此一来，新帅杨银芬或许也不得不接受良品铺子回归平庸的现实，高增长时代已一去不复返了。但是，市场的严峻考验可能才刚刚开始。