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良品铺子(603719)内幕信息消息披露
 
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良品铺子递上最差成绩单,降价策略何时生效?

http://www.chaguwang.cn  2024-05-14  良品铺子内幕信息

来源 :全球财说2024-05-14

  

  近日,随着《我的阿勒泰》热播,新疆阿勒泰地区丰富立体的民族风情,以及斑斓浩荡的自然景观,让无数观众在屏幕前找到了心灵的栖息地。

  与此同时,良品铺子以“《我的阿勒泰》自然健康零食官”的身份,携手良品铺子品牌大使于适,打造“自然健康新零食”,推出包括糕点饼干、素食、果干果脯等品类的140多款健康零食。

  这也是在消费者健康营养意识逐渐觉醒的当下,良品铺子主动迎合需求而进行改变。在此之前,曾坚持“高端不动摇”的良品铺子,也于2023年11月“脱下长衫”实施成立以来最大规模降价。

  在2023年业绩会议中,良品铺子董事长杨银芬曾表示,公司当前最高战略就是适应新的竞争环境和消费环境。

  求变的背后,或是整个休闲零食行业激烈混战下,良品铺子迫不得已主动应战。

  01

  量贩零食搅动市场

  比拼性价比

  毋庸置疑,如今的休闲零食行业正面临着比以往更大的挑战。

  一方面,需求端消费者对零食品质提出了更高追求,品质化、健康化、便捷化成了零食赛道的新方向,如何精准洞悉并满足消费端需求,成为休闲零食企业的共性难题。

  另一方面,供给端渠道的变革引发了低价竞争,临期食品店、零食折扣店、量贩零食店等平价店的崛起,一场关于线下市场规模的角逐与竞争悄然开启。

  根据《2023中国零食量贩行业蓝皮书》,2021年至2023年,全国平价门店数量由2500家激增至2.5万家,预计2025年将突破3万家,年复合增速依旧超过30%。

  在这个过程中,量贩赛道巨头开启加速整合。2023年11月,零食很忙“牵手”赵一鸣零食,两大量贩厂牌合计涉及超6000家门店。事实上,这并非零食很忙的首次合并动作,早在2023年8月,零食很忙就宣布战略投资“恰货铺子”,双方共同开发全国市场。

  可想而知,以零食很忙、赵一鸣零食为代表的量贩零食店新势力引领“降价潮”,对包括良品铺子在内的零食高端化价格体系造成了强烈冲击。

  2023年11月,仅上任3天的良品铺子董事长兼总经理杨银芬在发表了一封公开信,宣布围绕“降价不降质”这一原则,同步实施17年来首次最大规模降价,对300款产品平均降价22%,最高降幅45%。

  在外界看来,一直坚持走高端的良品铺子此次“脱下长衫”选择大降价,是顺应休闲零食市场低价消费风向,又或是一次品牌零食针对量贩零食的“反围剿”。

  有分析指出,很多早期由淘系庇护下成长的零食品牌,在扩张到一定阶段就会遇到瓶颈,如果要想持续发展必须在线下也要有布局,量贩零食店是目前线下零售的基础设施。

  事实上,良品铺子也曾亲自下场试水量贩零食赛道。2022年,良品铺子推出零食集合店品牌“零食顽家”,剑指零食量贩赛道。只是效果不尽理想。

  在2023年上半年业绩发布会上,良品铺子曾表示,零食顽家的利润只能基本打平,原因是公司进入量贩零食业态较迟,还没形成规模优势,超过500家后会有规模效应。

  零食量贩店的这个鏖战中,零食顽家显然还不够打。

  02

  线上增长引擎“失灵”

  上市以来“最差”业绩

  事实上,回顾往期业绩数据可以看出,自2020年上市以来,良品铺子此前的高增长便戛然而止。

  2015年至2019年,凭借电商红利,良品铺子营收规模由31.49亿元增至77.18亿元,年复合增长率达25.11%。然而,随着电商平台格局加剧重塑,线上流量分化持续,良品铺子的渠道布局出现失衡,线上增长引擎失灵。2020年至2022年,良品铺子营收年复合增长率骤降至9.35%。

  2023年,良品铺子更是交出一份“营收净利润双双下滑”的惨淡成绩单。其中,良品铺子6大主要产品业务类别均呈现营收下滑,总营收同比下降14.76%至80.46亿元,为近8年的首次营收负增长。

  良品铺子对此解释,主要是由于市场和平台环境的变化,特别是线上渠道的营业收入降低。

  2023年,良品铺子电子商务业务同比下滑32.58%至31.67亿元,营收占比达39.83%。要知道在2022年电子商务业务曾占据良品铺子的半壁江山,营收占比达50.42%。

  对比同行,布局电商较早的三只松鼠,2023年的电商业务营收同比增长3.4%至49.51亿元。同一时间,盐津铺子的电商业务更是实现98%的同比增长,达8.28亿元。

  线上渠道受阻,良品铺子加速布局线下店铺网络。2023年,良品铺子直营门店净增长258家至1256家,加盟店净闭店191家至2037家。

  只是,一味开店恐怕不能阻止业务颓势,加速布局直营店也意味着更高的经营成本。另一方面,零食量贩模式崛起分流线下流量,对良品铺子直营店的生意亦会产生冲击。

  事实上,良品铺子各分销渠道均面临着不同程度的市场压力,这一点从毛利率便可看出端倪。

  2023年,良品铺子的总毛利率略有上升,增长0.18个百分点至27.75%,但其主要销售模式的毛利率却普遍下滑。电子商务、加盟、直营零售和团购业务的毛利率分别下降了0.22、1.88、1.71、6.51个百分点。

  为应对营收下滑,良品铺子采取了一系列降本措施。

  2023年,良品铺子营业成本同比下降14.97%至58.13亿元,与营收降幅近乎持平。除此之外,销售费用同比下降10.45%至15.73亿元,管理费用同比下降6.9%至4.47亿元,研发费用同比下降13.50%至4373万元。

  尽管大力降本增效,良品铺子在2023年却依旧创出近6年净利润历史新低。2023年,良品铺子归属净利润同比下降46.26%至1.8亿元。

  步入2024年,随着“降价策略”的展开,良品铺子在第一季度营收恢复增长,同比增长2.79%至24.51亿元,但营收规模却落后于三只松鼠。同时,归属净利润同比下滑57.98%至0.62亿元,落后于三只松鼠、洽洽食品,甚至被“老四”盐津铺子反超近1个亿。

  可以见的,这场价格战中,整个零食行业都在经历阵痛,但良品铺子所受重创似乎尤为明显。

  盈利能力依旧未见改善,这种“增收不增利”的现象为良品铺子提出了新的挑战,即在零食行业竞争日益激烈的今天,如何在提升销售的同时还能保持利润增长。

  03

  难以赢得消费者

  雷声大,雨点小

  对于“降价策略”后递交的首份季报成绩,良品铺子似乎不太慌乱。

  杨银芬认为,良品铺子首要目的是赢回更多消费者,提升良品铺子采购规模和议价能力,以获得长期、可持续的高效供应链能力,为消费者提供更多“高质价比”的产品。

  事实上,在过去很长一段时间内,良品铺子将自己塑造成了高端零食品牌的形象,然而在其内里,采用的却是“代工+贴牌”的模式,缺乏研发的支撑。所以,“降价”能成为良品铺子应对市场激烈竞争下的密钥么?

  坦白讲,良品铺子的“大降价”并不是所有的消费者都买账,市场上仍有质疑之声。

  良品铺子300款产品降价产品,虽覆盖了坚果、肉类零食、辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率较高的品类,但相比于全品牌全渠道1600+SKU来说,降价的范围还是不够多。

  加之降价商品局限于线下门店,且只针对会员用户,这就导致消费者感知不强,由此对良品铺子的降价诚意产生了怀疑。

  更关键的一点是,在品牌端,降价并不能为良品铺子打造出可以影响消费者心智的爆品。然而,休闲零食行业进入门槛低、行业集中度低,且同质化严重,良品铺子产品竞争优势并不显著。

  在消费市场中,“降价”被定义为一种营销方式,可对于良品铺子而言,却是一个“牵一发而动全身”的系统变革。

  降价之后,除运营层面降本增效的修补外,还需对各个子品牌定位和边界的重新梳理,以一个更加宏观的视角来思考“降价”动作可能引发的连锁反应,方可在最短的期限内展出成效。

  2024年,这场量贩“搅局者”与品牌“捍卫者”之间的较量已进入下半场,休闲零食行业俨然也进入一个新周期。

  在此背景下,成立于2006年的良品铺子,能否在“新掌门”杨银芬的带领下力挽狂澜,重回高光姿态,迎接即将到来的18岁“成人礼”,我们拭目以待。

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