五台山的福气，乘着年礼的东风“吹”到了武汉。2024年良品铺子年货节，紧扣“福文化”，围绕“过年送礼送良品，良品有福”这一主题，以品牌发源地武汉为主阵地，全方位、多角度推出福运吉祥花式玩法与年礼产品。国内首条“龙地铁”沿江奔腾，武汉人独享10万个福袋的“泼天福气”……良品铺子春节营销事件频频登上热搜，打造了高端零食品牌的在地化春节营销样本。
高品质零食领导者携手祈福圣地
“良品有福”从五台山到千家万户
福，中国人新年的共同期盼，不少品牌都以“福”作为春节营销的切入点，唯有良品铺子之“福”，源自中国祈福圣地——五台山。2024年良品铺子年货节，五台山联名款“良品有福”年货礼盒围绕祈福、欢庆、团圆等多种年味情绪，一经推出便备受消费者欢迎，上线首日在抖音销售近万盒，销售额破百万。
“良品有福”年货礼盒，之所以能成为今年春节当仁不让的年货顶流，关键在于良品铺子深谙用户心理，敏锐洞察和精准把握了市场趋势、消费趋势。刚刚过去的2023年，年轻人搅动“互联网玄学”这一流量池，“祈福”形式变得更加多样、新颖。多年来，良品铺子持续将“过节送礼送良品”美好寓意植入消费者心智，今年立足福文化升级加码为“良品有福”，将来自五台山的“福”寄予在品质年礼中，传递人们对美好生活的向往与祝福。
同时，良品铺子深挖年礼背后的情绪价值需求和社交名片属性，以“良品有福”年货礼盒为核心开发了福报、福袋、福串等多种周边。比如定制款“良品好运福袋”，内有良品铺子袋装坚果，卡通立牌周边搭配打工人“嘴替”的文案，“经常脑暴，干货满满”的碧根果，“不要对我CPU，我内核稳定”的核桃，雪花酥期待“泼天的富贵，洒在工位”，以及“每一天都开心到炸裂”的开心果等，让消费者一边品尝美味零食，一边吐槽消解烦恼。再比如限量版五台山联名琉璃手串，不仅颜值爆表，还有福绿、平安、智慧、健康、喜乐的寓意，成为小红书等社交网络的热议话题，并得到了信任品牌大使、湖南卫视跨年晚会嘉宾李雪琴的探店推荐。
良品铺子将年货礼盒的功能属性与春节的情感价值相协同，挖掘传统文化与当代年轻消费者追求“祈福”相契合的理念，以有趣有梗的内容满足年轻、个性、潮流的表达，通过“产品+社交”方式扩散话题，提升热度。国民品牌与祈福圣地的强强联手，无疑达到了1+1＞2的破圈效果。
武汉全城派福
“组合拳”加满年味，引发市民排队接福气
月是故乡明，节是家乡亲。年俗里饱含着人们对阖家团圆的殷切盼望，充满着人们对美好生活的执着追求。作为起源于武汉的品牌，良品铺子在春节这一凸显人情回归的特殊节点，线上线下多方资源联动，打造了一系列集地标、互动、曝光为一体的现象级跨界营销事件，为家乡武汉拉满过年氛围感。
第一招，全国首创，龙年专列出圈。“龙行龘龘，前程朤朤！”1月11日清晨，良品铺子联合湖北省博物馆、武汉地铁、武汉理工大学打造的国内首条“龙地铁”载着湖北省博物馆众多龙图腾穿楼过桥，沿江奔腾，引发武汉市民争相打卡。这一创意吸引了全国各地网友的目光，热评“武汉真会玩”“武汉飞龙专列上天了”，斩获#国内首条龙年地铁武汉开跑#、#武汉地铁龙年专列龙龖龘#、#武汉地铁上新龙年专列龙龖龖#、#武汉地铁穿新装#等多条微博、抖音热搜。随着《长江日报》头版、大楚网微信头条报道，经视直播、湖北综合频道、武汉电视台等湖北本地媒体发布“龙地铁”视频，引发新华社、共青团中央、人民网湖北等主流媒体跟进发布，一大波本地自媒体打卡体验，“国内首条龙地铁在武汉霸气亮相”成为现象级城市营销事件。
第二招，泼天福气，让烟火气更盛。每到春节来临，武汉街头巷尾红灯笼、对联、福字随处可见，家家户户阳台上挂满了腊肉腊鱼腊肠，藕圆子、肉圆子、鱼圆子、珍珠圆子里满载着对团圆的期许……借着武汉人迎新年送旧年的浓烈情绪，良品铺子在腊八节这天开启“全城派福”模式，10万个福袋助力武汉的烟火气更盛、幸福味更浓。街头舞龙霸气登场，送福气、送彩头、送福袋；外卖小哥头戴龙角头盔、手提毛茸茸红色外卖箱，为餐点加码；憨态可掬的龙人NPC在早高峰时闪现地铁站，为上班族加持事业运；就连交警蜀黍敲窗，也只是为了送一个福袋……“全城派福”一番操作下，“武汉人接住了‘泼天的福气’”这一现象级事件刷屏全网。据统计，微博平台，良品铺子武汉全城派发10万个福袋事件收获同城热搜词条2个，最高top5，话题阅读量860万；抖音平台，联合逐浪新闻武汉交警派发福袋，单条视频互动超2万，播放量高达120万。
第三招，线上互动，融圈文旅热潮。岁末年初，文旅最旺，各地文旅部门“花式”揽客。国内首条“龙地铁”全网刷屏，也为武汉文旅“上分”出了一份力。武汉文旅等大量本地账号跟进发布相关内容，带有良品铺子年味的视频内容素材反复被抖音其他热搜词条关联推荐，外地网友评论“想去武汉坐龙地铁”、“武汉10万个福袋太豪横，想去武汉接福气”。这一新玩法，不仅让武汉龙年与良品铺子形成了强关联，更促成了品牌融圈至文旅热潮之中。此外，#送福互动惊喜有礼#活动引发网友竞相在微博、小红书、抖音三大社交平台发布“龙年福气心愿”，线上也将龙年氛围感拉满。
良品铺子引发刷屏的众多词条中，有一条是“羡慕武汉”。事实上，良品铺子从未缺席这座城市的每一个重要时刻。从2020年抗疫时期与武汉共进退，履行社会责任为城市助力；到后疫情时代推出“人间烟火在武汉”系列视频、公益短片《听她说谢谢你》，为城市存档影像记忆；再到用高品质零食款待参加第36届大众电影百花奖颁奖典礼系列活动的四方宾朋，赞助“绿茵峥嵘，绽放湖北”世界超级球星足球赛……良品铺子始终与英雄城市武汉同频共振。此次“良品有福”在武汉一次次刷屏，彰显着“英雄城市”敢为人先的地域文化特质，也映照良品铺子不断焕新品牌内在生命力的精神底色。
无限的创意和限定的玩法
探索“品牌+城市”全新表达
作为休闲零食头部品牌，良品铺子引领行业热烈向前。城市文化的注入，让品牌更加有温度、有厚度。“良品有福”在武汉，不仅是一次超大声量的春节营销，更是良品铺子对于“品牌+城市”的探索与创新。
一是提升品牌力，打造年节系列感。从端午节、中秋节到春节，多年来伴随“过节送礼送良品”的美好寓意，良品铺子持续引领礼盒市场热销，良品礼盒也成为连续化IP，零食行业的标杆。今年年货节以“过节送礼送良品良品有福”为主题，实现了礼盒内容“走新”、营销模式“走心”的再进阶。
二是抓住情绪力，打造专属仪式感。作为中国人最重要的节日，团圆、亲情和祝福向来是春节传播的内核。良品有福基于武汉本土年俗，从“祈福”这一集体情绪出发，随着“龙地铁”成为限定打卡景观，“在地化”也延展至了更深层的城市文化场景维度。全城派福的方式既有趣又带来满满仪式感，以亲民化、特色化、年俗化的内容表达链接起良品铺子、消费者与城市三者之间的情感纽带。
三是强化触达力，打造互动参与感。今年春节，良品铺子紧扣“福文化”，围绕“过年送礼送良品，良品有福”这一主题，全方位、多角度推出福运吉祥花式玩法与年礼产品，深度触达消费者群体，“龙地铁”打卡模式、福袋盲盒模式、福串抽奖模式引发大家的分享欲；主办“年味湖北·我在湖北过大年”迎新春民俗文化系列活动，良品铺子引导大家走近荆楚文化精萃，体验湖北风味的特色龙年。无论是“龙地铁”还是送春联、发福袋等活动，良品铺子都让武汉市民感受到了浓烈的新年氛围，将“美好福气”送到千家万户，进一步强化品牌与消费者的心智绑定。
综上所述，在品牌与城市的探索中，良品铺子更像是扮演着参与者、陪伴者、传播者的多重角色，通过无限的创意和限定的玩法进行在地化表达，传递“过节送礼送良品良品有福”的美好福气，用心用情打造了一个龙年春节营销样本。