当前量贩零食的如日中天，无形之中已经危机到走高端路线的良品铺子生存了。不足一个月的时间，良品铺子一降再降，这绝对是17年来史无前例的降价，未来还能高端起来吗？
良品铺子开启第二轮降价？
据了解，良品铺子本次降价的产品中，既有超级大单品手撕肉脯和酥脆薄饼，也有上过热搜的鸭脖，还有在电商上新月销600万的魔芋爽。最具代表性的是“纯纯坚果仁”，400克罐装产品从59.9元降至38.9元。热销10年的大单品酥脆薄饼，每盒从12.9元降到9.9元。第一轮降价后，酥脆薄饼销售额环比增长明显。
主刀的良品铺子董事长、总经理杨银芬发起这次大调价时，设定了一条红线——降价不降质。2023年7月，良品铺子采购团队就接到降本任务，为今年年货节坚果主推产品全品类降本做好准备。
12月28日，良品铺子对外回应第二轮降价传闻。据多家媒体消息，良品铺子证券部工作人员称，降价消息属实，可不存在第二轮说法，而是一直在持续进行中。据其介绍，良品铺子此前有300款零食降价促销，包括坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类，部分产品以低于原价30%至47%售卖。
良品铺子的降价标签
图片来源：FBIF摄
对于这次大规模调价，杨银芬视为启动新一轮改革，是公司经营的一次重大变革，是认知和能力上的一次升级。杨银芬说，未来良品铺子会从1600个SKU（库存量单位，单品）、120个SPU（标准化产品单元，品种）里选定5—8个深耕的SPU品种，以参股或自建工厂去布局产业链，核心是要拿到整个链条优势，而不仅仅是一个端口。
同行崛起，倒逼良品铺子不得不“降身段”
良品铺子一直坚持所谓“高端零食路线”，但是细细体察，所谓高端的基石其实非常脆弱。良品铺子产品的高昂价格一直为人所诟病，良品铺子至今还戴着“零食刺客”的帽子，一度因为528.8元/公斤的鸭舌登上热搜。还有更多消费者在网上晒单，包括良品铺子果干、肉类等，都是高价重灾区。对此，消费者的吐槽也都很直接，“顶级刺客，去过一次后再也不敢去”。
而外界一直对良品铺子的高端路线提出质疑，认为高端的基础是高品质，品质与成本存在明显的关联性，与低价本就格格不入。若对零食本身实现的产品创新有限，要达成低价则主要是压低自身和供应商的收益空间。良品铺子要想平衡高端定位和低价有难度。
与此同时，这几年量贩零食意外蹿红，后疫时代一年时间不到量贩零食已达1万余家。零食量贩较传统零售业态有大约30%的价格优势，介于硬折扣和软折扣之间；在品类的选择方面，零食量贩中低货值高周转的品类，如糕点烘焙和熟食（麻辣食品）占比较高，而在传统零食店占比较高的高货值高毛利的坚果类产品则在零食量贩店占比较低。传统零食店强调产品的差异化，如健康属性、场景属性等，而零食量贩店则趋于同质化，更多的选择已经经过验证的大单品。
在供应商的选择方面，传统零食店选择小的代工厂并参与产品研发设计到品控、物流各环节，而零食量贩店则既需要对接品牌生产商又需要对接地方小厂，同时参与选品、设计等等环节。然而量贩零食的小厂白牌产品也带来负面影响。
据了解，消费者对于零食很忙店内售卖的白牌产品的口味和品质非常差。从消费者发的产品图看到产品出现虫卵、异物、发霉的现象，仅2023年被消费者投诉食品安全问题就超5成。据不完全统计，在这些同类型且规模相当的量贩式零食品牌中，零食很忙的投诉量也较为突出。
良品铺子此时的降价无疑是在量贩零食遭受食安影响之际，以低价高质来抢夺失去的市场；来自企业内容人士也透露，“我们目前降价的核心，更多的是占领消费者心智。”另从良品铺子方了解到，其与量贩零食不同的是，会坚定不移地走高品质零食的发展路线，从用户视角落实对“品质”的全新思考，让良品花在品质上的每一分钱，都能被消费者感知和认可。
但不得不承认的是，良品铺子接连降价已是降低身段的表现，从侧面来看，这得益于量贩零食强势铺市抢走客源局势所致。
良品铺子等高端品牌，未来形势依然严峻
高端，恐难再现？财报显示，第三季度良品铺子毛利率为27.74%，去年同期为29.8%；销售费用为4.166亿元，去年同期为3.878亿元。营收和净利润双双下滑，其中净利更是大跌九成，可以说，这是良品铺子上市以来最差的一份财报。正如刚刚上任的董事长杨银芬对员工所讲的那样：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
当下良品铺子一方面面临量贩零食的降维打击，另一方面同样定位高端的三只松鼠从去年就提出了“高端性价比”战略。同时，今年6月启动线下社区店布局自有品牌社区零食店在浙江、江苏同步连开17家，全国门店总数突破150家，被视为“高端性价比”战略实施下的显性成果。
无容置疑，‘高端性价比’战略是符合整个大环境和电商变化的，大家想买到既好吃又便宜的东西，这是共同的诉求。就目前来看，这些高端零食品牌已经在无形之中达成了一种共识：想要做到货好价又低。
艾媒咨询数据显示，截至2023年10月，中国零食集合店门店数量已经突破2.2万家。如日中天的量贩零食热度势必会持续到2024年，而那些走高端零食路线的零食店想要在2024年存活下来，必然要放低姿态，不然市场只能拱手相让。而下一个放下身段会是谁？