降价，或是一场本就“三赢”的游戏。对于山姆、盒马、宜家、良品铺子这样的企业而言，提供性价比高、品质好，让品牌方、零售方，彼此“有利可图”、也能让消费者受惠的商品，才是正确的路径。
“釜底抽薪”
当下的零食市场，低价逻辑正在发生改变；身处其中的“大小厂”们，也都遵循着各自的战略路径加速调整，并寻求出路。
近日，内参君获悉，良品铺子继11月底启动17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%后，再次宣布围绕坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类挑选出高性价比的“心智单品”，实行约30%-47%的降价。
内参君了解到，此次降价的所谓“心智单品”，包括大单品手撕肉脯和酥脆薄饼，上过热搜的“女子武汉坐高铁遇满车人都在啃鸭脖”的鸭脖，健康零食单品“纯纯坚果仁”，在抖音电商上月销600万的魔芋爽，盒马爆款牛奶云朵蛋糕，以柬埔寨玉娇芒为原料的轻甜芒果干等。
在良品铺子看来，上述产品，都是“被无数吃货盖章验证过爆品”。而推出“心智单品”的目的，是给消费者一个重新进店的理由。一方面，将流失的盘子拉回来；另一方面，让被低价款吸引来的新客户进店后能感知到降价幅度，顺便买些别的品质尖货，重新赢得用户心智。
一位零售圈人士表示，良品铺子发起的这场自我变革，或有两个意义。“小意义”是先“革自己的命”，把价格打下来，毕竟“小贵”是良品铺子曾经被抱怨较多的一个点，这年头得低价才能得天下；至于“大意义”，则是“低价心智+持续拓店”作为驱动，降维打击零食量贩店，占据最大的市场份额。
基于打折商品都集中在“标品”领域。对于此次降价举措，他称之为“良品铺子版的移山价”。
几个月前，在北京、上海、杭州、成都等10多个城市的盒马门店内出现了“移山价”，即热销品以低价销售。目前，盒马的“移山价”覆盖多个品类，具体到商品，则是一些最为热销的爆款。随后，盒马更直接地宣布盒马鲜生门店5000余款商品正式开启降价，该活动长期有效。
据了解，自盒马在盒马鲜生门店实行5000多款商品大降价以来，已经有不少喜欢比价、跑断腿的消费者，纷纷在小红书上开始了“写断手”模式，做起了活动的自来水。这也进一步说明了，无论是电商平台纷纷推出“百亿补贴”，还是像盒马这样的线下零售商转型折扣店，大规模降价，比拼低价已成为零售市场的趋势。
一业内分析人士表示，良品铺子第一波降价，用300款“成本优化但不影响品质以及复购率高”的零食造势，形成清晰的消费者感知；第二波则用销量极大的爆品去打“好吃不贵”的用户心智，集中资源投入优势品类，对于零食很忙等头部零食量贩店而言，或许是有效的降维打击，可以更好的维持及扩大市场份额。
进一步来看，良品铺子持续降价，对于体量、资金规模不大的零售连锁及零食品牌而言则意味着“生存危机”。
企查查数据显示，2019年至今，我国零食赛道累计有58个品牌产品完成113起融资，披露融资总额超138亿元；近三年更为活跃。在资本疯狂输送“弹药”的情况下，2022年，量贩零食店从2500家扩张至8000家，迄今更达到25000家。
不过，很多企业在没成熟时就迅速扩张，大部分品牌在接受资本第一批“弹药”后，连B轮都没走到。同时，随着同类零食店越开越多，已有门店在这场“厮杀”中倒闭。零食集合店在部分市场的经营现状亦宛如奶茶店的快开快关模式。
这也导致了，在赛道逐渐退热的当下，很多扛着增长和利润压力的零食店加盟商和合作商当下的日子并不好过。“要么没有客流，穷死；要么成本太高，亏死”的零食店生存窘境，短期内似乎并不容易打破。
可以确定的是，“神仙打架，小鬼遭殃”的戏码，仍将在零食行业上演。
“挤掉水分”
“物美价廉”是消费者永恒的追求，产品品质过硬、价格美丽的商品永远都不会被淘汰。降价，说来简单，但并不是一件容易事。真正的难点在于企业对自己“下狠心挤水分”。
对此，一位业内人士表示，“比如猪肉脯，要把价格打下来其实很好操作。只需要把原料换成碎肉，多加豆粉就行了。这样的弊端是，对消费者而言，虽然吃起来很香，但长时间存放后，豆粉因水分含量增高，口感就变了。长此以往，品牌只会逐渐低端廉价化”。
一位行业分析人士告诉内参君，真正的“降价”策略，需要在同等品质的前提下做到价格更低，这一定伴随着零售商组织架构的变革，乃至整个流通产业链的变革。为了在降价这一维度实现“软着陆”，每家企业都有各自的截流手段；不过，“降价不降质”的红线，并不容易守住。
在一些零食量贩店中，零售商多以打造自有品牌的方式来达成目的。目前零食连锁店的自有品牌商品销售占比，主要集中在大牌平替、差异化商品两方面。尤其是在食品这样消费频次高、进入门槛低的商品中，品牌商家的可替代性更高。
从“差异化商品”的角度来说，差异化不等于小众，但是在零食领域，要想回避掉大牌的流量单品，寻求新的品类增量，并非易事。
对此，在对话内参君时，良品铺子表示，以坚果这样的原料粗加工型品类为例，公司将从供应商结构调整、供应链提效、精益生产改善、原料直采、原料分级应运等多方面优化等方法。甚至，“期货操作”也被纳入了公司战略中。
据良品铺子相关负责人透露，“采购团队对供应链结构进行升级，通过询价、比价、评品、议价、定价等流程，前后4轮沟通，筛选出机会最大的12个品种，在现有供应商基础上，精选各行业头部23家新供应商进行’赛马’。最终，良品铺子合作坚果供应商的供货主辅结构都重新做了一轮调整。”
此外，他还表示，“快速锁价锁量，大宗采购降本，是坚果降本的另一个抓手。”例如，作为主要面向出口的核桃，今年国际汇率较低；良品铺子坚果团队在新货上市第一时间，就定下采购订单，避免后期价格上涨。另外，7月，巴旦木原料处于市场低谷价格，快速出手拿下1000吨；红松今年恰逢10年来产量最小，不到2万吨，预示着开盘价高，良品铺子等行情趋于稳定时果断下手，最终在预期价格下降10%时成交。”
值得提及的是，这也意味着，早在今年7月，良品铺子就已经开始为今年年货节坚果主推产品搞全品类降本做好准备。根据良品铺子官方提供的数据，截止11月底，坚果全品类降本率提升7个百分比，实现了大品类降价的相对“软着陆”。
在其他品类方面，良品铺子进行了供应链资源整合上的调整。以本次降价的轻甜芒果干为例，过去，供应商从国外采购原料，国内加工，中间的物流运输，不可避免有损耗。今年，良品铺子支持供应商海外建厂，大幅减少鲜果进口的损耗，降低了商品总成本。
内参君获取的一份销售数据显示，截至发稿，112g规格的轻甜芒果干从16.9元降到8.9元，换算斤价为39.7元。相应地，截至12月24日，轻甜芒果干调价后销售额同比增长139%，订单数同比增长238%，环比增长29%。
降本后的良品铺子，逐渐摸索到了新的“平衡点”。
“系统工程”
良品铺子内部人士告诉内参君，良品铺子现在正在学山姆和宜家，学习怎么精细化运营。而在当下这个阶段，“全链条降本”是企业精细化运营的重要一环。
一个例子是，作为良品铺子线下门店第一批降价的300款产品之一，“（香辣味）魔芋爽”产品的价格已经从每105克7.9元下降到3.9元，低于同规格的卫龙品牌产品。在良品铺子看来，魔芋爽的降本和放量，正是公司长期对产品链条提效的成果。
据良品铺子介绍，2023年初，良品铺子重点赋能供应商新工厂的精益管理项目，帮扶指导能源循环利用、快速换型等环节。同时，工厂在发货上采取直发模式，在物流周转、包装、快递等环节，每单能节约4元钱成本，直接让利零售价。
值得注意的是，在难以同时满足低价、高质两大要求时，许多零售商会直接要求上游供货商家降价，以此达成目的，这虽然不会损害零售商的利益，但对于身处“低价竞争”阶段的品牌商家们而言，无异于难以熬过的漫长冬天。
在回答“更便宜的魔芋爽，还能赚到钱吗”这一提问时，良品铺子魔芋爽工厂负责人告诉内参君，“新工厂只定向生产魔芋爽一种单品，工厂设备精准投入，自动化程度更高，而且没有产线切换成本，而多品类切换生产就会产生3%-5%折损。”
“终端价格下降，工厂利润肯定受影响，但产能增加了，员工收入提升了，工厂就能稳定运行，各种分摊费用就都会下降，带来整体效率的提升。”他说。
对于良品铺子更长期的精细化运营布局，杨银芬透露，未来良品铺子会从1600个SKU、 120个SPU里选定5-8个深耕的SPU品种，以参股或自建工厂去布局产业链，核心是要拿到整个链条优势，而不仅仅是一个端口。
一位业内人士表示，市场供需变化下，全面的、长期的低价成为趋势，单纯依靠降价卖产品的路子行不通了。对于良品铺子这种“渠道+产品”的企业来说，需要在全产业链互利共赢基础上实现低价，而不是用极致低价压榨供应商。
在零食行业，有“慢耕细作”，也有相对应的“快马加鞭”。然而，一个值得关注的现象是，以零食很忙为代表，零食量贩店门店数量飙升的背后，越来越多的食品安全问题投诉也被披露出来。
例如，今年，零食很忙仅在黑猫平台的投诉量就达到97起，超九成投诉直指“食安”问题。其中55%的投诉指出在零食里吃出异物，23%的投诉表示购买的零食发霉变质。在社交平台上，不少消费者质疑零食量贩店内白牌产品的口味、品质欠佳。
业内人士认为，白牌产品的生产企业往往在管理和品控等方面较为薄弱，更容易出现吃出异物等质量与食品安全问题，品质问题积累多了对于企业的口碑而言是一种巨大的打击。
从未来长远发展趋势来看，休闲零食行业是一个万亿级规模的大市场，有市场规模，有足够大的市场容量，而且还有着核心消费人群及泛消费人群的支撑。要将休闲零食行业竞争推向新阶段，“有价值的效率提升”仍是零食企业的重要课题。