新零售行业的冬天来了。
上个月29日，良品铺子新董事长、总经理杨银芬发布全员公开信表示：将启动新一轮改革。
没别的，就是降价。
“不走这条路，就是死路。”
据公开信的说法，良品铺子的业务端将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。
降价主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。
过去，良品铺子定位高端零食，引领零食消费升级，得益于新消费的崛起，2020年2月24日，良品铺子成功在上交所挂牌上市，成为“高端零食第一股”。
如今，良品铺子为何主动降价？
背后反映了新消费赛道的什么趋势？
几年前，那句“新消费滔天巨浪来了，所有的消费品都值得重新做一遍”的口号被奉若圭臬。
在消费升级的驱使下，很多新消费品牌都受到了资本的关注。
泡泡玛特、元气森林、花西子、钟薛高……这些品牌凭借品类的创新与概念的炒作，一经问世便胜过其他品牌。
2006年，良品铺子在湖北武汉成立，创业的初衷，是“做良心品质，大家的铺子”。
不过那个时候，消费赛道并没有太多升级的趋势，反而市场上便宜的山寨货非常流行。
经过10多年的发展和深耕，良品铺子开了几百家分店，但大部分都在两湖地区。
直到2017年，“消费升级”的高点来临，我国休闲食品行业产值从2010年的4014亿，涨到了2017年的9191亿，年复合增长率为12.56%。
在这个风口的驱使下，良品铺子打造出了“良品生活馆”和“零食小确幸地铁”，迅速出圈，并杀入了西安、重庆市场，引起了资本的关注。
2018年，良品铺子创造了同比500%净利润增长的奇迹，达到2.39亿。
在这个基础上，良品铺子做出转型的重要一步，把“高端零食”确立为企业与品牌战略，成为了国内首个提出这个概念的公司。
2020年2月24日，良品铺子上市，开盘价股价为17.14元/股，一路上涨了44.03%至涨停。
创始人杨红春很高兴地说：“对良品铺子来说，上市不是终点，而是一个更重要的发展起点。”
可市场给良品铺子的答案却是：
股价开始连连败退。
敲钟后的良品铺子，各项财务数据逐渐走弱，门店生意也开始变差了……
转型高端市场，恰逢升级趋势，这是良品铺子成功的主要动力。
过去的中青年群体对品质化、个性化、健康化的追求，也是孜孜不倦。
然而，良品铺子的“核心”——高质量产品，却时刻受到供应链的掣肘。
良品铺子主打品牌，而食材的来源很多都是OEM（即贴牌生产）。
在产业布局中，良品铺子一直没有自主的核心生产线，这就意味着生产制造的工作，都要靠外包，最后再“贴牌”。
这种做法难以把控质量关。
也正是因为如此，良品铺子已经屡屡曝出被地方食品药品监督管理局处罚的丑闻，并在招股书中做出了承认。
此外，国民消费的基本面也发生了变化。
喜茶、奈雪的茶大降价，库迪咖啡8块8，钟薛高推出3.5元的“钟薛不高”。
过去的花西子是平价好货，但2023年的花西子开始被吐槽贵了。
京东开启了百亿补贴，马云说要回归淘宝，赵一鸣零食店遍地开花，这就是时势。
大环境让消费者变得理智，也让消费者需要高质量的消费。
在这种情况下，新消费不仅要用产品力说话，更要用价格说话。
不少消费者开始吐槽良品铺子是零食界的“刺客”，随便买几样大几百就没了。
因为口碑和市场销量的双下滑，良品铺子在第三季度，交出了史上最差的一份财报。
过去以亏损换规模，再以规模换盈利的链路，已经不能持续下去了。
良品铺子必须要因时而动，因势而变。
降价，是必然之选。
当然，降价的幅度，往往非常考验供应链和品牌力的积淀。
从现状看，良品铺子线下布局广，到处都有门店，冠名各种热门综艺，品牌力的优势是在的。
在降价策略上，要减少品类，去掉同品类中价格过高并且利润总额偏低的商品，减少对资源的占用。
用更亲民、更具竞争力的产品去打动用户，这是良品铺子活下去的方法。
目前来看，降价已经在良品铺子的门店开始。
调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度，已经高达40%。
经典猪肉脯价格比山姆低了3成，山姆89元/斤，良品铺子65元/斤。
而且门店内有了更多低于9.9元的品质零食，比如脆冬枣，价格从7.9元调到5.9元一袋。
从这方面看，良品铺子的新一届管理层执行效率并不低。
不过，良品铺子要挽回口碑，还必须用更大的变革，才能再度让品牌火起来。
在供应链上，要搭建自有工厂生产，把控质量和味道。
从原材料、生产流程到物流等全方位控制。
用更亲民、更具竞争力的产品去打动消费者。
如今，过度消费的热潮已退，一些品牌倒下，另一些品牌则需要穿越冬天，活下来。
良品铺子要做的，就是认清现状，努力熬过这个冬天。