近日，良品铺子宣布实施17年来首次最大规模降价，300多款产品平均降价22%，最高降幅45%引发各方关注。
官宣降价后，良品铺子两日股价接连涨停。
“高端零食第一股”也终于抵不住大势宣告降价。这是否意味着，未来的零食赛道只有靠“自降身价”才能找到新出路？
高端路线的尴尬现状：单季净利润下跌超九成
此番“自降身价”的背后，或与良品铺子当下面临的业绩困境有关。
具体来看，今年第三季度，良品铺子共录得营业收入20.13亿元，与去年同期相比出现4.53%的下滑。若将时间线拉长至今年前三季度，良品铺子59.99亿元的营业收入与去年同期相比降幅更是扩大到了14.33%。
来源：良品铺子2023年第三季度报告
三季度营业收入萎靡不振的同时，良品铺子的净利润指标也亮起了红灯。财报显示，今年第三季度，良品铺子归属于上市公司股东的净利润为199.84万元，与上年同期相比上演“高台跳水”的戏码，跌幅高达97.88%。
杨银芬也在内部公开信中坦言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
原本以高端路线自居的良品铺子，应该能通过提高客单价，享有比普通集合店更高的盈利水平。但实际情况恰恰相反。
2019-2023年间，良品铺子主营业务毛利率从32.51%持续下滑到27.74%，参考同行盐津铺子32.94%、来伊份42.48%左右，良品铺子处于行业中下游水平。
并且以“高端”作为标签的良品铺子，在行业内其他企业陆续缩减销售费用占比的同时，仍在持续扩张：公司第三季度的销售费用率、管理费用率分别上涨2.3pct、0.92pct至20.7%、5.89%。
中国食品产业分析师朱丹蓬向风口财经记者表示，对于良品铺子此番降价之举，受宏观经济环境和消费端信心不足等因素的影响，当前中国的休闲零食进入平价周期，良品铺子的此次战略调整比较及时。
最大规模降价
“300余款产品平均降价22%，最高降幅45%”，时隔一年，杨银芬再任良品铺子总经理，上任后的第一刀就砍向了价格。
曾追求高端，不要性价比的良品铺子，“回归邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线”。
来源：视觉中国
最直接的变化，体现在业务端。为实现“降价不降质”，良品铺子率先降价的产品，集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，是首批降价的主力。
如在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐；一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，价格降幅均达40%。已经卖出上亿袋的脆冬枣，从7.9元，直接降至5.9元。
在良品铺子的货架上，已大量出现9.9元，甚至价格更低的热卖产品。
或是受到此次降价消息的影响，良品铺子的股价随即上扬。截至12月1日收盘，良品铺子股价报收21.32元/股，较前一个交易日上涨10.01%。4日，随着成交量的明显放大，良品铺子再次收获涨停，实现两连板，最新报收23.45元每股，总市值涨至94亿元。
来源：良品铺子股票交易异常波动公告
12月4日晚间，良品铺子发布股票交易异常波动公告，基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识，公司近期对线下门店销售的部分产品的价格进行了调整，调整幅度区间为10%—47%，该部分产品上半年在线下门店渠道营业收入占上半年总营业收入的比例为13.5%，本次价格调整对公司短期业绩影响不大。公司目前生产经营活动正常，不存在影响公司股票交易价格异常波动的重大事宜，不存在应披露而未披露的重大信息。
不得不战
机构数据显示，2010年-2022年，中国零食行业市场规模，从4100亿元增长到11654亿元。规模不断增长，但行业集中度并没有明显提升，总体呈现出大而散的局面。
上一个十年，良品铺子、三只松鼠等，通过渠道变革、品牌专营，将用户从商超中吸引出来。
近年来，主打低价的量贩零食连锁店的快速兴起，出现众多区域量贩零食连锁品牌，该模式迎合了消费者对零食丰富度、价格、体验感等方面新的追求，让零食行业进入了百花齐放的状态。短期内，对良品铺子、三只松鼠等休闲零食品牌造成了较大的冲击。
来源：视觉中国
行业竞争压力也体现在其他休闲零食品牌公司的业绩上：来伊份2023年前三季度实现营收30.02亿元，同比下滑7.61%；净利润454.28万元，同比下滑93.57%；三只松鼠2022年收入72.93亿元，同比下降25.35%，2023年前三季报营收45.82亿元，同比下降14.07%。
此次良品铺子官宣降价后，不少头部品牌也纷纷回应。三只松鼠创始人、董事长章燎源在朋友圈表示，公司早在一年前就实施了“高端性价比”战略；另一家行业头部百草味在接受媒体采访时表示将持续提升供应链效率、降低成本，为消费者提供最高“品价比”的产品。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉风口财经记者，从消费环境和发展趋势看，中国休闲零食行业已经进入平价周期，良品铺子、三只松鼠以及百草味等头部品牌，都在通过优化供应链、门店运营等方面实现“降本增效”。“随着良品铺子官宣大规模降价，预计将带来休闲食品行业连续反映，这也意味着行业有望进入折扣零食时代。”
线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花的当下，良品铺子此次降价，能否撬动零食行业的降价潮值得关注。