来源 :i商周2023-12-01
良品铺子新任董事长、总经理杨银芬11月29日发布全员公开信表示，将启动新一轮改革。业务端将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。
此前，11月27日晚间，良品铺子发布公告称，良品铺子召开2023年第二次临时股东大会，经董事会选举后，杨银芬当选公司董事长，并时隔两年再次出任总经理职务。
此次降价，良品铺子已于11月开始在部分门店试点，随后在全国门店逐步推进实施。良品铺子夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，现在是降价主力。
以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果（400克）降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500克）会员价降至49.9元/罐，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%，点单率第一的猪肉脯是这次调价的重点产品，经典猪肉脯价格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品铺子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。
在公开信中，杨银芬表示，将启动新一轮改革，回归良品铺子的邻家形象。公司必须坚持高品质零食的发展路线，“不走这条路，就是死路”，但也要和供应链一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，实现价格的亲民。
据了解，目前良品铺子开启的降价变革还处于第一阶段，先从供应链入手，后期随着改革深入，降价将延续到更多品类上。
2020年至2022年，良品铺子总营收由78.94亿元增至94.40亿元，增速分别为2.32%、18.11%和1.24%，这与前几年20%左右甚至超30%的增速相比明显放缓。进入2023年，良品铺子前三季度营收同比下降14.33%，归母净利润同比下降33.43%。
曾作为新零售代表被写入高瓴资本董事长张磊《价值》一书中的良品铺子，做不了高瓴系“时间的朋友”，遭清仓式减持。到2023年5月，今日资本、员工持股平台拟减持7.5%。
业绩下滑和减持背后的一个现实是，早前的高端化战略越来越无法跟上消费市场的变化。
自从2019年良品铺子对外发布“高端零食战略”后，2020年开始，它以细分客群和场景继续向上推出子品牌，比如主打泛儿童零食的良品小食仙，和健康轻食的良品飞扬。无论是大众零食还是更细分的儿童、健康零食等领域，良品铺子走的都是相对高端、高价的路线。
但这已经不符合当下的消费趋势。
“从今年快消行业的热点事件来看，消费对价格问题高度关注，背后是消费环境变化的主旋律。此外，从盒马、京东、安踏等品牌来看，都在通过价格调整策略，让产品变得更亲民、更具备市场竞争力，从而适应当前的变化。”杨银芬说。
在良品铺子内部，杨银芬花名“杨一刀”，做事果断有魄力。在该公司内部人士看来，两任董事长的风格截然不同，“杨总偏理想主义，芬总更加务实。”
在内部，杨银芬已设置了一条“毛利红线”，产品一旦高于红线“一律打回”。目前，公司正在测试收银系统，快速识别1600个单品的毛利润，高于标准收银系统将无法结算。通过这种方式倒逼内部团队压缩中间成本，提升管理和运营效率。
早在两年前，良品铺子的竞争对手三只松鼠就率先自我动刀，大幅缩减SKU，重新聚焦“坚果果干+精选零食”。由此带来的后果是，营收规模的显著下滑。
今年以来，三只松鼠又提出“高端性价比”战略，同样试图在品质和低价之间，寻求解决之道。今年前三季度，公司在收入下滑、毛利率下降的前提下，通过费用的控制，实现了业绩的增长。
杨银芬很清楚，良品铺子走的是高品质零食路线，原辅料成本、供应链各环节投入成本、品控标准等不同，无论怎么调价，都不可能变成量贩零食。“即便降到量贩零食的价格，也不会解决我们的问题。”
良品铺子要做的是，通过差异化创新构建竞争壁垒，让消费者真正觉得“好吃不贵”。