「虎投财经」获悉，在市场消费情况出现改变的情况下，良品铺子迎来了换帅，而新帅杨银芬上任的“第一刀”就砍向了价格。很显然，在量贩零食店以性价比俘获更多年轻消费者信赖之时，良品铺子切身感受到了压力。
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走亲民路线
回归低价似乎正在成为一种趋势，在当前的市场环境之下，消费者对性价比的要求越来越高，他们希望能够在保证品质的同时，获得更合理的价格，零食市场也逃不过这一方向。
面对消费市场的急转直下，坚定不移走高端零食路线的良品铺子在近日也迎来了大动作。11月27日，良品铺子发布公告经历内部人员调整，完成了第三届董事会、监事会换届选举有关事项，杨银芬当选公司董事长，并再次出任总经理职务。
原董事长兼总经理杨红春在本次换届后，不再担任董事长、总经理职务，仍任公司董事；原董事兼副总经理张国强在本次换届后，不再担任副总经理职务，仍任公司董事。
需要了解的是，杨红春、杨银芬、张国强均为良品铺子创始人，也是公司实际控制人。在2017到2022年9月期间，杨银芬一直担任良品铺子总经理一职，对于零食市场风向有着敏锐的捕捉力。
要知道，2023年以来，整个快消品消费复苏并不如预期，加上量贩零食店搅动市场风云，在这种情况下突然“换帅”，显然意味着良品铺子即将迎来巨变。
在11月30日，在杨银芬上任才刚刚三天，良品铺子宣布17年来首次最大规模降价，门店在售 300 余款产品会员价平均降价 22%，最高降幅 45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。
良品铺子在2019年提出了高端零食战略，旨在通过提供高品质、高颜值、高体验的产品来满足消费者的精神需求。据媒体报道，在杨银芬向公司员工发布公开信中显示，强调良品铺子将回归邻家形象，走品质好、价格亲民的路线。
从宣布“降价”次日，公司股价暴涨市值来到85.49亿，也就是说市场对于良品铺子降价反馈是积极的。这意味着外界认为，良品铺子能通过该策略提升自己市场竞争力，获得更大的市场份额。
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业绩、股价双承压
进入2023年以来，良品铺子营收、净利双双下滑明显。公开资料显示，2023年前三季度，公司实现营收为59.99亿，同比下降14.33%；实现归母净利润为1.91亿，同比下降33.43%；实现扣非净利润1.22亿，同比下降44.23%。
其中第三季度，公司实现营收为20.12亿，同比下降4.53%；实现归母净利润为199.84万，同比下降97.88%；实现扣非净利润为-207.88万，同比下降102.31%。
公司表示，前三季度利润变动主要系受市场及平台变化影响，公司线上渠道营业收入下降，固定费用占比增加。
事实上，线上业务营收下滑的另一面，公司线下门店持续扩张。截至9月底，公司线下门店数量为3344家，前三季度新开门店522家，新开门店主要分布在湖北、广东、四川等区域。
此前就有业内人士曾说过，良品铺子选择大举开拓线下渠道是有一定风险的，这与过多的营销费用和线下布局有很大的关系，现在押宝线下或许有些过于乐观。
就拿近期的双十一数据来分析，今年双十一期间，休闲零食销售额121亿元，同比下降10.4%，占食品饮料行业销售额21.7%。其中，头部品牌三只松鼠、百草味、良品铺子产品均价在京东平台分别同比下滑15.7%、23.8%、11.3%。
而在2023年以来的较长一段时间内，良品铺子股价均呈现缓慢下滑趋势。截至11月30日收盘，良品铺子股价收跌0.77%，报19.38每股，市值仅为77亿。
此前良品铺子在过去的双11活动中曾经明确表示不打价格战，而是注重提升品牌价值和用户体验，如今降价显然希望快速摆脱业绩、股价双承压的困境。
良品铺子降价策略可能有助于短期内刺激销售，但并非没有风险。如果过度依赖价格战，可能会导致产品质量下降或利润空间被压缩。因此，企业在采取降价策略时需要谨慎权衡利弊，并寻找合适的平衡。
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