来源 :节点财经2023-11-07
截止到今年三季度，良品铺子的营收已经连续出现了5个季度的下滑，这一衰退周期要远远长于它的友商三只松鼠与来伊份。
通常而言，在消费疲软的环境下，零食类企业会通过加大折扣与促销来维持营收端的增长，他们的报表端最终呈现出的是“增收不增利”。但良品铺子现在的问题比这个要严重得的多。
从今年前三季度的表现看。良品铺子采用了“降价活动，加大了促销力度”，公司毛利率从第一季度的29.16%降至第三季度的27.74%，下滑幅度为1.42%，比友商三只松鼠常年的净利率水平都要高。
对于零食这样一个“薄利多销”的品类，以价换量的策略通常都会奏效，但这次消费者并没有买单。今年第一、二、第三季度良品铺子的收入增速分别为-18.94%、-17.96%、-4.53%，三季度降幅虽然在收窄但仍未转正。
良品铺子的零食为何会降价都卖不动呢？
从良品铺子发布的季度经营数据看，公司收入疲软的主要因素是来自电商业务与加盟业务的下滑。经营数据显示Q1-Q3，良品铺子的电商业务销售额分别下滑了32.42%，40.92%，19.42%。公司的加盟业务分别下滑2.87%、7.15%、7.06%。公司直营业务与团购业务销售额除第一季度下滑外，第二、三季度均转正。
首先来说良品铺子的电商业务为何会持续下滑？良品铺子的电商业务主要包括平台电商与社交电商两种类型，前者主要入驻的是天猫、京东、拼多多等综合型电商平台，良品铺子通过B2C及B2B的方式销售；后者主要是抖、快等短视频平台，良品铺子采用品牌自播及与达人带货两种方式卖货。
在投资者关系中，良品铺子提到了线上渠道面临着“平台分化与用户分化”的挑战，简而言之就是流量碎片化的趋势。节点财经认为，这部分对良品铺子冲击最大的是平台型电商，而公司此前线上主要靠该类型渠道销货。
如果线上渠道放缓还有情可原，那良品铺子的加盟商生意为何也不好做呢？节点财经认为这与消费降级环境中消费者对零食折扣店的青睐有关。公开数据显示今年前三季度，国内的头部线上折扣零食连锁，如赵一鸣零食、零售很忙等动辄净开门店接近1000家。
由于同质化高及门槛低等因素，零食产品的可替代性本身就比较高，再加之今年的消费者趋于理性消费，量贩零食店显然抢走了连品铺子加盟商的许多生意。
但是良品铺子同在线下的直营店却取得了正增长，这是因为公司一直在变花样的做直营门店创新，比如开发出的第6带门店、以及推出占地面积超过1200平米的“零食王国”，这些新动作自然吸引了不少的客流量，但加盟店并没有这些资源。
当前良品铺子的一个经营策略转变是“加速线下门店节奏”，第三季度公司新开线下门店199家，高于第一、二季度的平均值161.5家。或许公司意识到线上渠道流量碎片化的挑战难以应对，不如在线下增开门店，并适度降价的做法稳妥。
值得一提的是，第三季度良品铺子的线下渠道收入占比达到57%，较第一季度的50%净提升近7个百分点。看来，良品铺子又要回归线下了。