资本收手
近日，良品铺子发布公告称，高瓴系资本对公司的减持计划时间届满，其通过集中竞价方式累计减持公司股份约224万股，占公司目前总股本的 0.56%，减持总金额约7316.51万元。
在良品铺子2020年2月上市之后，高瓴系资本合计持有良品铺子11.67%股份。而在良品铺子上市刚满一年之际，高瓴系资本就开始减持其股份。事实上，这次减持也是高瓴系资本第四次减持良品铺子股份。通过这四次减持，高瓴系资本累计套现约9.87亿元，其持有的股份也缩减至5.00%。
除了高瓴系资本外，良品铺子背后还有另一个知名投资机构——今日资本创投女王徐新旗下的达永有限。早在2010年，达永有限就开始入股良品铺子。截至2023年3月，良品铺子创始人杨红春控股的宁波汉意等一致行动人持有良品铺子股份44.21%，为公司控股股东，达永有限持股比例为30.30%，排名第二。
不过，就在5月18日，达永有限也计划减持良品铺子股份。根据公告，因自身资金需求，达永有限计划通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份合计不超过约2406万股，即不超过公司总股本的6%。
这也是自良品铺子上市以来达永有限首次计划减持良品铺子股份。按照5月19日收盘价计算，6%股份相对应的金额约7.26亿元。良品铺子在公告中指出，本次减持计划不会对公司治理结构、持续性经营产生影响。
中国第一家“云敲钟”上市企业
追溯良品铺子的品牌故事。
良品铺子创始人杨红春最早从一个大家电企业高管辞职创业，他卖掉了在广东奋斗出来的房子，从市场消费者调查到选址、产品选择、供应渠道等等全套下来，干劲冲天地跑遍了全国各个城市。
2006年8月份，他准备了60多种产品在武汉广场对面开了第一家30㎡的门店，取名“良品铺子”。创业之初，就喊出「把全世界的美味零食带到顾客家门口」的口号。一年后，6家门店先后落地，不过三年，门店便扩展至88家；
2012年，乘着互联网的东风，良品铺子做起了电商，并逐渐扩展为平台电商、社交电商、App客户端全渠道销售，短短三年就实现了线上线下共计45亿元的销售额突破；
2015年，良品铺子特别赞助了综艺节目“爸爸去哪儿”，开始攻入全国市场，随着节目的热播，良品铺子的知名度迅速打响，从一个区域性品牌到如今的全国性品牌，这也是不得不提的一次里程碑式的跨越；
2019年，在多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下，良品铺子将“高端零食”确立为企业战略发展方向。一年过去，良品铺子市场认可度持续上升，会员数量从上一年的4700万增至8000万；
2020年，疫情期间挂牌上市，良品铺子迎来了他的高光时刻，成为高端零食第一股，受当时疫情影响，是上交所首家举办网络上市仪式的企业，被称为中国第一家“云敲钟”上市企业；
经过十多年发展积累，线下零食门店数量排名行业第一，在全国开出3000多家门店。
在消费升级的浪潮中，良品铺子抓住了Z时代人群对于“健康生活”的消费需求，不断强调“高端”，高质量、高标准、高保障，一方面引导消费者溢价消费，另一方面也一直试图营造品牌高端的形象。但是，自2020年上市至今，“激进”的良品铺子折腾不断，却依旧没能迎来期望中的爆发增长。
我们发现，高端化路线其实并没有那么好走。
万亿零食赛道
为何资本频频减持？
良品铺子2022年营收94.4亿元，利润3.35亿元，营收净利润都有增长，但深入研究一下财报就会发现他有很大困境——经营和利润几乎是持平的，补助等其他收益占据了37%多的利润总额，去年经营现金流量减少了75%。那资本是否因为此次财报的数据减持呢，可以从以下三点一一分析：
1、零食行业门槛太低，竞争激烈。一方面由于目前零食折扣店的兴起，各种零食店店铺屡见不鲜，满街道都是；另外一方面，直播带货给了白牌很多曝光的机会，良品铺子等休闲零食头部企业受到冲击。并且休闲零食也不是刚需品类，很难做出足够差异化的产品，建立起竞争壁垒。
2、虽定位高端，但食品安全隐患也难以避免。早在2019年的时候，良品铺子的创始人杨红春先生在接受采访时就表示：“良品铺子要通过高端零食成为中国零食的代言人，一提到良品铺子我们就要想到它是高品质零食的代名词”。
但是一直到了2023年，良品铺子走的还是OEM模式（生产外包的贴牌代工模式），并没有建立一家属于自己的零食加工厂，这也大大削弱了品牌对产品品质的把控，甚至在某平台上出现了很多类似“品牌代工厂”“大牌零食平替”等等的词条及热帖。
食品安全是一条红线，代工生产需要高水平的质量控制，对公司的“高品质”战略挑战巨大。
3、营销费没少花，毛利率却上不来。良品铺子在产品研发上的费用占比一直不高，就拿2021年举例，研发投入仅占营业收入的0.43%，研发人员占总公司人数的10%。这里可以用一句话总结：“战略目标定得很高，落地实施却跟不上去”。
产品品质上无法直接优化的良品铺子，过去几年里，选择了在产品的包装和营销上大做文章，与研发费用相反，它的营销费用居高不下。
品牌代言人全都是当红的流量明星，在各类电视剧以及热门综艺中也少不了它的身影。2015年以来，良品铺子销售费用稳定上涨，2022年甚至达到17.56亿元，远高于同赛道的三只松鼠、洽洽食品、盐津铺子。
花费巨额流量营销费用，但是转化的效果和反响却实在是一般。与此同时，随着品牌知名度和营销费用的增加，价格自然而然地就涨了上去，从而引起部分消费者的不满。
如果品牌只是为了追求规模而放弃质量和消费者的需求，那么它就有可能失去原来的魅力以及一大批的忠实消费者。因为对于大众休闲零食来讲，产品质量过硬、购物体验好、价格适中才是最重要的考量因素。
下一个增长点？
事实上，良品铺子所面临的，也是整个零食行业的现状与困境。
我国休闲零食行业集中度偏低，行业企业众多，竞争激烈。据欧睿国际数据库显示，休闲食品行业CR5近年来均低于20%，且逐年递减，行业较为分散。
不过值得注意的是，随着市场经济的发展，以及人们生活水平与消费观念的提高，休闲零食品牌在市场上仍有巨大的发展空间。艾媒数据显示，当前，美国休闲零食人均消费额全球第一，为860.0元，而我国仅75.3元；人均消费量方面，美国13.0kg，我国才2.2kg。
由此来看，我国休闲零食行业仍有较大的增长空间。随着品牌的不断发展壮大，国际市场也将成为中国品牌拓展的重要方向。
同时笔者还观察到，近两年来悄然兴起的零食折扣店，成为休闲零食市场不可忽视的一股力量，为了进一步拓展市场，良品铺子主动发力，不仅创办了自己的连锁品牌“零食顽家”，计划2023年聚焦湖北市场快速拓展，开出500家门店，还与投资机构黑蚁资本联合投资量贩零食企业“赵一鸣”。
在2023年1月的投资者交流中良品铺子提到，随着线下消费场景陆续恢复，门店客流量正逐步复苏，正式基于对后疫情时代的信心，良品铺子表示2023年全年将开1000家门店，并且新店面积更大，品类更丰富。
2023年新开的门店会增长咖啡水饮，烘焙短保等音流行便利组合型产品，全部开成大店，先有的3000多加门店会有三分之一进行升级。休闲零食行业完全进入全渠道营销时代，从研究产品到研究消费者，线上+线下的全消费场景化将成为重中之重。
可以预见，想在低门槛的休闲食品行业建立高端品牌，良品铺子还有很长的路要走......