只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳。
良品铺子增长停滞
网红零食还在困境中挣扎。
3月23日晚，“高端零食第一股”良品铺子发布2022年年度报告。乍看之下，各项主要数据还不错：
2022年，良品铺子营收94.4亿元，同比增长1.24%；主营业务毛利率27.67%，同比上涨0.69个百分点；归属于上市公司股东净利润3.35亿元，同比增长19.16%。
（截自良品铺子财报）
虽然增长幅度并不高，但也算是营收净利双增，这在受到疫情影响的2022年已经难能可贵。然而，深入研究一下财报就会发现，现实并没有那么美好。
整体净利润大涨近20%的背后，良品铺子的经营利润却几乎与前一年持平。增长的主要原因是政府补助等其它收益达到了1.63亿元，这已经占到了利润总额的37.19%。
（截自良品铺子财报）
此外，去年良品铺子经营活动产生的现金流量净额同比大幅减少75%，良品铺子解释为报告期内支付采购货款节奏影响。
雪上加霜的是，去年年底，良品铺子多年的投资方“高瓴资本”开始了清仓式减持。
资料显示，2017年9月和12月，高瓴资本通过旗下子公司参与良品铺子B、C两轮融资，投资额共计8.21亿元。良品铺子2020年IPO时，“高瓴系”合计持仓4860万股，占比达11.67%。
2021年开始，“高瓴系”连续进行了3轮减持，累计套现资金9亿元左右。
2022年11月21日，良品铺子发布公告称，高瓴系股东拟进一步减持公司股份，合计不超过总股本的5.56%。
此次拟减持股份来源是IPO前取得，计划减持时间是2022年12月13日-2023年5月21日。减持如果全部执行，“高瓴系”将不再持有良品铺子股份。
虽然预计时间过半，高瓴系目前还未实施减持，但大股东的减持计划还是动摇了资本市场对于良品铺子的信心。
为此，良品铺子在这次财报发出后立即宣布分红计划。以权益分派实施时股权登记日登记的总股本(扣除公司回购专户的股份)为基数，向全体股东每10股派发现金股利2.53元(含税)。
依此计算，良品铺子将派发含税现金红利约1亿元，占2022年度净利润的30%左右。
（截自良品铺子财报）
只是不知道，良品铺子能否依靠分红，挽回市场逐渐被业绩消磨的信心。
“折腾”三年，反响平平
无论良品铺子现状如何，必须承认的一点是，它一直走在全渠道布局的最前线，也一直在探索新的方向。
财报中良品铺子披露，其线上收入和线下收入分别占比50.42%和49.58%，基本持平。作为对比，同为休闲零食赛道的三只松鼠和来伊份，一个过于依赖电商，一个过于依赖线下直营店。
在渠道布局方面，良品铺子的平衡是做得比较好的。线上和线下就像天秤的两端，一边承压的时候，另一边还能增长。
与此同时，良品铺子也一直“双管齐下”，加快两个渠道的布局。
比如在线上，良品铺子天猫、京东、拼多多、抖音等电商平台的自营店一个不落，通过礼盒等产品形式提高客单价。甚至，良品铺子还成为了即时零售平台“朴朴超市”销售规模的行业第一。
在线下，即使受到疫情影响，良品铺子也没停止过开店。过去三年，良品铺子的直营门店从718家增长至998家；加盟门店从1698家增长至2228家。年初的投资者交流中，良品铺子还宣布要在今年开店1000家。
（截自良品铺子财报）
此外，无论是线上还是线下，良品铺子都很重视私域会员。
财报显示，截至2022年12月31日，良品铺子全渠道总体可触达会员1.3亿人，重点维护会员超过6971万人。其中门店会员3815万，电商会员1327万，微信会员1645万，支付宝会员382万，APP会员220万。
这些会员都是良品铺子重要的增长支柱，客单价和复购率都有了一定的保证。
有了稳定的需求以后，良品铺子也在加大供给端的研发投入。2022年，良品铺子的研发投入达到了5055.35万元，同比增长27.45%。
良品铺子在财报中透露，2022年全年，其一共开发出83款产品及57款储备产品，上新产品603个SKU，打造出17个销售额超千万新品。
平均每月开发出十几款产品，足以看出良品铺子对于打造爆款的急切心情。而且其新品开发也并非无的放矢，而是早早有着规划。
2020年，董事长杨红春曾给良品铺子定下产品升级的三个方向：针对不同人群健康营养需要、不同用户场景需要、用更好的原料做最好味道的产品。
而后良品铺子开发出了儿童零食品牌“小食仙”、健身代餐零食品牌“控卡多”、控糖零食品牌“解唐忧”等等。
此前有知情人士透露，良品铺子内部有一个规定，研发团队每研发出一款过亿单品可获得超百万元的奖励，而且已经有多个团队获得过这项大奖。
如今再回头看去，良品铺子2020年上市至今，已经过去了三年时间。从研发到供应链到渠道再到营销等等，外界都能看到它的努力。
可是折腾了几年，良品铺子依旧没能迎来期望中的爆发增长。如果今年还没能产生实质性的突破，或许就意味着“网红零食”已经彻底“失势”了。
网红零食，除了“网红”还剩什么？
早年的互联网红利，吸引了大量品牌搭上流量的快车。而随着红利消失，“流量依赖”却成了网红品牌们久治不愈的顽疾。
以休闲零食为例：良品铺子收入94亿，利润3.35亿；三只松鼠收入97亿，利润1.3亿左右（业绩预告数据）；洽洽食品收入60亿，利润10亿。
很明显可以看出，非网红零食品牌的洽洽净利率能达到15%以上，剩下两家网红零食品牌则只有3%-4%。
究其原因，是销售和管理费用占总营收比例有很大区别：良品铺子和三只松鼠的占比都高达24%左右，洽洽食品则只占14.47%。
换而言之，“有营销才有增长”已经成为了网红零食难以摆脱的魔咒。
往后网红零食想要摆脱困境，最好的选择或许就是“壮士断腕”：放弃流量带来的低质销量，也摆脱来自流量的束缚。踏踏实实做产品，找到真正适合自己的商业模式。
我们看到，如今良品铺子和三只松鼠都在加大研发投入。比如良品铺子去年的研发投入增长27.45%，三只松鼠也在加快建设工厂、扩大销售渠道等等。
随着线下店受到的影响逐渐转弱，今年也将成为验证网红零食转型成效的关键时刻。属于初代网红零食的十几年斗争，或许也将在2023年一见分晓。