杨银芬，良品铺子（股票代码：603719）股份有限公司副董事长，资深休闲零食创业者，擅长供应链体系打造，热衷新技术与产品研究。
良品铺子主要从事休闲食品的研发、采购、销售、物流配送和运营业务，是以产品创新和渠道发展双轮驱动，经营全品类零食，多品牌运营、全渠道均衡布局、全产业链协同的平台化、数字化、产品科研创新型零售企业，致力于为消费者提供高端零食，满足用户对不同健康营养成分、不同购买任务、不同使用场景的细分需求。
财经下午茶特邀杨银芬先生与财友们分享创业故事、休闲零食行业前景、企业经营心得、数字化转型等话题。
财经下午茶：零食这类产品，女士或儿童比较感兴趣。作为工科出身的男士，芬总为何选择在休闲零食行业创业？
杨银芬：大学毕业之后，我的第一份工作是在家电行业。2000年前后，中国的空调、冰箱等家电领域大战十分激烈。到2003年，我们想转行做一个生活类的产品。我们董事长的老师之前做过鸭脖，从这个行业得到一些启发。我们想如果把全世界好吃的零食搬到顾客的家门口，一定可以做成一个很有想象力的生意。
作为创业者，我特别关注年轻白领、为家人采购的妈妈、儿童这类人群喜欢吃什么样的零食，这也是我当时选择这个行业的原因。
财经下午茶：您在创业中遇到了哪些困难？又有哪些难忘的时刻？
杨银芬：2006年，良品铺子初创时，中国的食品行业监管不是非常规范，产品标准不统一。当时最困难的环节是在供应链，那时我们门店的数量不多、销售量也不大，所以工厂对我们信任度和支持度都不高。基于这种情况，我们只能把货买回来，自己去挑选产品。为了提升整个产品的品质，大约有30%品质不好的产品都丢掉了。
我们最初卖的是零食散货。2012年前后，我们首先想到把产品小包装化，就是通常所说的散装称重。一开始有很多消费者不理解，因为这样一来好像把包装也卖给了他们。于是我们做了很长时间的说服工作，渐渐又赢得了消费者的信任，因为大家也意识到小包装零食确实便于携带、方便取食，也有利于食品安全。
财经下午茶：良品铺子近些年聚焦产品高端化战略，尤其注重门店装修和产品包装，有些消费者担心是否将成本转嫁给他们，公司如何看待这个问题？
杨银芬：这个时代每个人都在追求自己的生活品质，所以我们理解的高端化是将产品做出更高的品质感，首先体现在更安全、更健康、更有个性。我认为好的产品不仅有物理方面的属性，还应具有情感体验的内涵。品牌包装传递的信息就是给消费者一个综合立体的感觉。
每个人对高端的理解有所不同，产品是否高端也是通过比较得来的。实际上我们想要走一条差异化的竞争道路，不愿为了与竞争对手比拼价格而牺牲产品品质。
财经下午茶：2022年您提出“谨慎乐观”、“适度增长”、“夯实基础”的工作总基调，出于哪些考虑？
杨银芬：我认为2022年是近年来最困难的一年，甚至比2020年还要困难。两年前的疫情主要集中在湖北武汉，而我们的仓库在全国都有布局，那年春节我们可以将武汉的货物往全国各地调配，同时把订单往外分配，这样就能够保证供应链的稳定。但是到了2022年，疫情呈现出不定期多点爆发的态势，主要是华东地区，对整个产业链，特别是对供应链这一端的打击非常大。
今年年初我提出，第一要谨慎乐观。只要国外大环境逐渐稳定，大家总是要吃零食的。我相信，吃零食就有我的机会。鉴于疫情的不可控，很多来自美国、欧洲、东南亚、非洲等地的海外原料都无法进入国内市场，导致整个供应端的成本大幅上升，因此我们认为在投资、经营发展、新产品研发等方面都要谨慎。
第二要适度增长。即使面对疫情等不确定性的因素，我们还是要有所发展。因为在一个大发展时代，在一个欣欣向荣的品类里，如果没有发展，企业就满足不了员工、消费者、供应商、政府等方方面面的需求。只有发展才能解决问题。
第三要夯实基础。在零食这个万亿级的赛道里确立我们千亿营收的目标，我们的梦想还是雄心勃勃的。因此，我认为重点要夯实自身的核心竞争力，首先就要从基础层面上去解决问题。面对各种不确定性，大家都比较迷茫的时候，我们应该更加坚定，做好自己该做的事情。
财经下午茶：最近两年良品铺子营业收入增速有所放缓，但是有些同行像洽洽食品，它们仍保持较快增长，我们能从中得到什么启示？
杨银芬：首先，这两年其实我们的规模还在增长，只是说我们的增长幅度比较适中，公司要给大家的预期是一个持续稳定增长的态势，就是刚刚说到的适度增长。
另外，相比刚才提到的同行，其实我们的生意模式有很大的区别。他们以工厂为主，我们是以渠道为主，现在我们回过头来做产品，我认为我们可以学习他们在供应链方面的深耕能力。要在产品端建立护城河，同时配合渠道运营效率，形成自己的竞争壁垒。
零食聚合类品牌，坦率说疫情以来都受到了一些挑战。挑战的核心原因，不是消费者需求不存在，而是需求行为发生了变化，品牌适应消费者的变化慢了。
财经下午茶：慢了是因为谨慎，还是没看到这种变化，我们的响应速度没有跟上？
杨银芬：各种因素都有。第一个，疫情管控下消费者购买路径发生了非常快速猛烈的变化。另外一个，品牌都在做自己熟悉或者擅长的事情，响应不及时的情况或多或少也存在。
财经下午茶：有人认为零食行业公司规模很难做大，良品铺子未来是否能成为一个平台型企业？
杨银芬：这个问题要看怎么理解平台型企业。我们聚焦休闲食品品类，服务的消费者数量以及聚集的供应链企业规模都比较大。从这个意义上来说，良品铺子具有平台型企业的一定属性。但是，我们认为做到大家所熟知的，如美团、天猫、京东这类的超大型、综合性的平台型企业，应该是没有机会了。
但聚焦于深耕零食品类，良品铺子未来能否成为一个超大型的平台型企业，还有待探索。我始终坚定地认为，在中国这么大市场空间里，再加上我们在行业里耕耘多年的经验，还是有一定机会的。
我们内部曾研究过，为什么中国这么大的市场，零食行业仍然呈现出极度分散的状态，企业为什么都做不大，其中一个原因是供应链能力。我们当初提出用10年时间实现营收1000亿的目标，但当我们做大之后，也同样遇到供应链方面的挑战。
良品铺子是一个受众广、客单价较低、劳动密集型的公司。我们门店开到全国各地，这就面临长距离管理的问题。如何调动门店和员工的积极性，是我们做管理非常重要的课题。我们提出“我的青春我做主”，让每个人都能做自己的老板，不断在良品铺子这个平台上找到发展机会。员工可以参与承包、合伙、加盟，店员与门店的经营业绩深度绑定，就充分调动员工的积极性。此外还有股权激励，公司上市之前，我们内部大约有300员工有公司的股份。
财经下午茶：良品铺子多年来一手抓渠道，一手抓产品，做到了如今的数百亿市值，二者是如何有机结合的？
杨银芬：线下渠道的发展，其中很重要的环节是门店加盟，不过良品铺子加盟模式跟常规加盟模式有所不同。我们仅让加盟商做物业投资，但是门店的经营管理，包括门店员工都是我们自己的。虽然我们管它叫加盟店，但是以直营化的方式管理。
我们曾经做过测算，按照良品铺子当下开门店的方法和速度，目前全国3000家门店扩张到20000家是没问题的。关键在于我们开店策略要跟随消费者习惯变化而变化。以前是用同一套产品模式去开门店，但是在不同场景下，比如在商场、写字楼、机场、高铁站、学校或者社区，面对的人群是不一样的。因此店的大小、产品结构、价格体系都要采取差异化策略，而差异化会带来一个很大的上升空间。
不仅门店要做到差异化，产品也要差异化。
我们有一个假设，认为消费者的移动空间和时间范围都在拉大，正餐和零食之间的界限没有那么明显。所以我们认为只要不断地去适应消费者在时间、在空间、在场景上的需求，零食还是有很多机会。
消费的分层和分级也是一大趋势，一部分消费者特别关注营养和健康，另一部分消费者特别关注美味。像今年我们做了儿童零食，也做了控多卡品牌，满足爱吃零食，又担心热量过高，对自己体重有要求的人群。此外，我们针对糖尿病病人开发了一个零食品牌解糖忧，在产品配方，包括升糖指数等方面都做了严格控制。
我们开发新产品，很多都源于生活中的细微观察。比如鸡蛋干这款产品，就因为一次偶然的机会，我们去成都出差，感觉当地一家餐厅冷盘中一道菜的口感很好，就问餐厅是怎么做的。后来我们又辗转到批发市场，再到加工工厂。工厂老板此前没有做零食的概念，于是我们跟他沟通，提出对产品口味等方面的需求，就这样建立了合作关系。现在这家工厂也不再与餐饮进行合作，因为餐饮的渠道更复杂，中间环节层层分割，而专门做零食就能避免这类问题。
我认为做企业最终要回归到产品本身，达到通常所说的“多快好省”。多，产品要丰富；快，响应速度快、产品上新快；好，保证产品品质；省，省时省钱省精力。
财经下午茶：年轻消费群体的口味变化速度非常快，这一群体品牌忠实度较低，面对这种消费群体特征，良品铺子如何应对？
杨银芬：口味再如何变化，都脱离不了酸甜苦辣咸，想要打动消费者，就要给消费者一个综合的体验。现在我们每年推新品、推新包装、做直播，实际上都是针对着不同年龄段的消费者来做。
财经下午茶：良品铺子在以渠道为主的路上非常成功，是否考虑学习其他公司优势，进军到以工厂为中心的经营模式中？
杨银芬：这是我们必须要走的一条路。目前我们以开自营门店和电商渠道为主，在零食上万亿的市场里面，实际上的占比还不够大。在这个行业里，要实现我们的目标，成为真正的行业第一品牌，以工厂为中心的经营模式我们一定要走。
财经下午茶：食品安全是零食行业的底线，怎样打造更严格的食品安全标准，让良品铺子的消费者没有后顾之忧？
杨银芬：关于食品安全，拿我们的儿童零食来说。国家对儿童零食的管控标准与成人零食不同。成人零食是抽检的，儿童零食要求全检，细到每个包装、每一个产品都要检。对添加物、营养成分等方面也控制得更加严格。我们还拥有一套飞行检查体系，委托国内外的第三方的检测机构做独立检查。另外，良品铺子作为《儿童零食团体标准》的主要起草者，我们对自己的安全把控是有信心的。
在引进工厂方面，我们有一套管理标准。前端种植和加工端的管理，我们都会参与。每年9月到10月，像核桃、枣、松子等农副产品下架，我们的质量人员非常忙，他们要和工厂老板一起去到原料端，看哪些产品能够满足我们要求。
零食行业其实属于传统的食品行业，“巧妇难为无米之炊”，所以把控原料是我们整个供应链质量控制中非常重要的一环，因此我们的口号是“好原料造就好味道”。
产品上市的全过程我们有六层品质把关，从原料到储存、加工、运输、门店、售后，形成一个综合的立体的质量防控体系，覆盖了整个供应链环节。
财经下午茶：如此严格的品质把控下，为什么还会有消费者反馈良品铺子产品有瑕疵？
杨银芬：零食这个行业，还是属于农副产品加工。它不像工业品，比如手机、电视机会使用生产模具，所以差异率可以降到几十万分之一。零食原料是自然界生长出来的，要花很多精力才能把原生的瑕疵去掉，这个过程非常困难。我们目前一年100多亿的销售额，差不多2亿人次的交易，数量非常庞大。这么大规模的产品，从目前加工技术而言，也难以实现每一个产品都达到工业品的标准。例如一个松子里面究竟饱不饱满，是不是空的？要用X光才能分辨出来。可能就要为了一颗籽付出高于原先成本的30%，代价是非常高昂的。
财经下午茶：一切业务数字化，一切数字业务化，技术投入在公司发展过程中发挥了怎样的作用？
杨银芬：之前我非常重视数字化建设，曾提出我们要成为一家技术公司。我们开这么多门店，面对这么多消费者，每天大量的货物进出、资金回笼，如果没有系统的支撑，仅靠人力肯定会有大问题。所以我们最开始的技术投资，是要保证业务正常运行。
2013-2014年，我们开始做电商。电商讲究高并发性，如果同时有很多消费者和订单进来应该如何处理？于是，我们更加深刻体会到，要有处理更大规模的产品订单和物流管理的能力。最近几年，我们不断加大技术投入，在电商渠道方面取得了一定的优势。比如双十一双十二，有些同行一到关键节口，公司整个系统很容易被冲垮，但是良品铺子因为一直在夯实数字化运营能力，就很少遇到遇到类似问题。
我认为随着公司持续加大技术投入，未来业务全面线上化之后，需要认真考虑如何将大量的记录、数据、信息整合利用，以便做出更科学的决策。现在我们提出一个新概念，叫人、货、场精准匹配。
现在市面上零食品类总共估计有二三十万种，我们在全国布局20多个仓储，如何将这么多品种纳入我们的体系之中？怎样提高数万批次产品分配到仓储的效率？不同大小的门店，面对不同的人群，产品如何与之有效匹配？这些都是很复杂的工作。
目前而言，我们掌握的只有自家数据，然而消费者是一个活生生的人，不可能仅通过零食消费数据就能够全方位地了解他。所以我们要跟第三方进行深度合作。将我们的数据导入第三方平台进行合成，然后它们再将数据反馈给我们。还有怎么抓取消费者在多个平台上的留言，抓取之后如何改良我们的产品和服务，如何给消费者及时有效地推送我们的信息等等。
比如良品铺子的重度会员，我们可以了解他们的具体需求，包括多久会把零食吃完。然后在不打扰消费者的情况下，我们可以更加及时和深度的沟通。
如果要达到我们预想的程度，目前确实有比较大的挑战。一方面是数据不够充分，另一方面是我们的技术水平还达不到。不过，我们现在也和华中科技大学管理学院开展合作，把我们的供应链、产品进出和匹配等方面的数据提供给他们，来帮助我们更好地向数字化转型，应该说这是一个任重而道远的过程。