今天，抖音电商等电商平台纷纷开启双11预售，食品行业正式迎来了双11“大考”！
对于双11，大家关注的焦点始终绕不开流量和销量。与其他行业不同的是，休闲食品赛道本就拥挤，在当下存量的大环境之下则显得更加“鼎沸”。
据艾媒咨询数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11562亿元，期间复合增长率约9.9%，2021年中国休闲食品行业市场规模约1.2万亿元，预计到2023年行业规模将突破1.3万亿元；休闲食品的经营环境也已发生变化，从早期补充消费者饮食需求，转变至贴合消费者物质消费及精神愉悦的全方位需求。
行业侧竞争加剧和用户侧需求的变化也意味着，这个双11，休闲食品商家或将迎来更难的考验，更考验谁能获得用户青睐、谁能发现和开辟蓝海品类商品、谁能让生意每个环节有效勾连和循环起来。
各大电商平台一向是休闲食品品牌布局的重要渠道，当竞争格局和消费环境发生变化，品牌对电商平台的适配性也有了更高的要求，能够多元化触达人群、种草拔草链路更顺畅、高效转化的平台自然成为品牌们生意增长的阵地。
纳食观察到，如今越来越多的食品品牌到抖音电商开展生意，如良品铺子、伊利、认养一头牛，都在抖音电商搭建起了品牌官方账号、官方店铺。在与食品品牌的交流中，不少企业都提到在备战“抖音双11好物节”，为新增量做尝试。
在纳食长期对抖音电商的观察中看来，升级为全域兴趣电商后的抖音电商，将会逐渐成为食品品牌布局的重要阵地。为什么这么说？全域兴趣电商模式下，打通了“货找人”、“人找货”的双向消费链路，内容场景、货架场景、营销场景三大场域协同可以有效承接和转化每一个生意环节的流量，无论是消费者通过内容场景的短视频、直播被动接触到商品，还是消费者主动去搜索商品，都具备顺畅的承接转化的链路；甚至透过消费者在平台上的内容和商品消费行为，品牌还能挖掘洞察新商机。
纳食注意到良品铺子就是通过玩转搜索SEO，抢占品类先机，取得了还不错的成绩。良品铺子的案例或将能给一些食品品牌双11经营提供新思路。
01
70%、80%、107%、290%
良品铺子卖爆背后，做对了什么？
相关搜索词搜索UV环比提升285倍
累计搜索GMV提升107%
“礼包”类货品生意占比超70%
总支付GMV爆发系数超290%
抖音电商官方店铺新增粉丝30万+，新客率超80%......
这些成绩的背后，良品铺子到底做对了什么？纳食将其归结成了以下几点：
第一：提前锁定搜索关键词，精准洞察供需缺口。
良品铺子“抖音电商超级品牌日”营销活动是在今年8月底，恰好临近中秋节。这时，基于抖音电商罗盘·经营搜索词热度数据发现，消费者对“礼包类”产品需求颇为巨大，且这一需求尚未被完全满足。于是，在借助抖音电商的这一数据洞察基础上良品铺子将“礼包类”产品作为超品日的主推商品，最终数据显示，良品铺子礼包类商品累计GMV超3000万，生意占比超70%，大礼包产品多次登上行业商品榜top10。
先是通过搜索词了解消费者兴趣趋势，而后找到存在供需缺口的蓝海品类方向精准切入，提前顺应购买趋势，收获销量增长也就在情理之中了。
第二：三重buff加持内容场景，放大品牌曝光量。
超品日期间，良品铺子借势店庆宣传、中秋节日、热门综艺《披荆斩棘》等时下火热的话题与词条，为品牌带来了更多的声量。
以借势综艺《披荆斩棘》为例，良品铺子通过联合张智霖、曾比特策划热点话题助力品牌种草，以及邀请百位达人及KOL共创，在多方式、多联动的发力下，有效提升消费者对产品与品牌的关注度。依托于抖音电商庞大的用户基数，品牌能够多元触达多个圈层，推动新用户关注与主动搜索，稳固老用户的兴趣与持续关注，为品牌成功建立了以内容场景为核心的全域协同经营的营销模型。
第三，全域联动，货架场景承接内容场景流量，营销场景放大流量，提升搜索转化。
除内容场景以外，配合核心搜索SEO引导的营销场景也是此次活动的重点打造场域。为更好承接内容场景流量，提升搜索转化，良品铺子在站内外的宣传物料上强化关键词“良品铺子礼包”，活动期间，“良品铺子礼包”一词为站内搜索词增速TOP1。
与此同时，除了产生的自然流量以外，良品铺子聚焦礼包核心产品，追加在猜你卡3、推荐曝光、频道等活动资源卡位投放，与自然流量的协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率。这样的一套“用户搜索——商品展现——成交转化”的组合拳下来，良品铺子的累计搜索GMV对比活动前一周提升107%。
当下，在品牌们的营销逐渐从渠道单向驱动转变为渠道+内容的双重驱动时候，良品铺子与抖音电商超级品牌日的联合，不仅是稳踩通向更多消费群体的通道，也在通过内容沉淀用户体验。
这样一套组合拳的演绎，也为其它想要实现增长的品牌们提供了一条可复制的成功路径。
02
“双11”预售正式开启
从良品铺子的成功中，
食品商家可以学到什么？
良品铺子只是商家在抖音电商经营的一个缩影，从侧面反映了全域协同经营路径是行之有效的。透过良品铺子案例，我们看到了在全域兴趣电商场景下，做好搜索运营有多么重要，可以实现更多人搜、更多商品展现、更多成交转化，是品牌获得生意新增量非常重要的环节。
眼下双11预售已经正式开启，那么，良品铺子的成功，是否有可复制的打法路径？
在回答这一问题前，不妨先来看一组市场数据：
同比去年4月，抖音电商上有商品意图的搜索行为增长了217%，抖音商城GMV增长了6倍，仅2022年4月，就有64亿次商品意图的搜索，相当于每天2亿次。
很明显，过去这一年来，抖音电商平台的各项数据都表明了货架场景“搜索”的机会与潜力。用户在抖音电商上的主动购物心智和行为越来越明显，且在快速增长。这也就意味着，在抖音电商，“人找货”的购物形式已经和“货找人”的购物形式同样重要。对于食品商家来说，从现在开始布局新的流量搜索，不仅是好时机，更是争抢更大流量池的关键动作。
纳食在复盘良品铺子的案例后发现，食品品牌们若想做好搜索全链路运营，以下几方面不容忽视：
★ 1.标题优化
提升用户搜索流量，这是搜索运营的关键一步，只有覆盖更多用户群体，才能使品牌转化最大化。在站内外，品牌可通过内容或者广告对用户“种草”，让用户产生主动搜索的行为，提升品牌的搜索流量。其中，商品标题将直接影响着用户的首要印象，商品标题信息的完整性、准确性以及关键词的呈现，会直接影响商品在搜索运营下的曝光度。抖店“商品发布”搜索可根据标题长度、品类关键词、热搜词等，确保用户在搜索相关关键词时第一时间看到品牌。良品铺子在内容场便很好地运用了标题优化，联动达人、明星拍摄种草视频，在商品标题增加“礼包”等关键词进行优化提升商品展现。
★ 2.商品优化
把用户吸引过来后，让用户心甘情愿为此买单才是关键。在这个环节下，商品是商家沟通用户最直接的介质，优秀的商品和丰富的商品组合会吸引顾客主动购买。良品铺子在“抖音电商超级品牌日”活动中就是根据抖音电商的用户画像，推出多款抖音电商专供礼包套组，满足抖音电商用户“礼包”类产品的强购买需求，聚焦“礼包”供给成大爆款。
★ 3.“看后搜”运维
长期可持续的转化才是品牌们追求的最终目标。品牌如何借助搜索运营持续创造流量、持续拓量扩客，“看后搜”运维的重要性凸显。标题#话题#、评论区小蓝字、评论区吸顶词，都是“看后搜”的重要点位，通过以上点位，可直接进入搜索页面，实现商品转化，“看后搜”运维相应地也分为发视频、加话题、留评论。良品铺子便是通过“看后搜”运维，借助“猜你想搜”和搜索联想词扩充，扩展了品牌和核心货品“礼包”的搜索。
食品商家要想实现生意新的增长，一方面，不能再依赖单点式运营，而要借助平台中的运营机制，因地、因时制宜寻找到新的蓝海品类，此次良品铺子联手“抖音电商超级品牌日”之所以成功，正是精准洞察到抖音电商用户的供需缺口，借助抖音电商数据产品，提前锁定搜索关键词，发力蓝海品类商品。
另一方面，品牌在各环节的营销动作要形成合力，而不是单兵作战、各自消耗。就像此次的成功案例良品铺子，它所取得的增长正是在“内容场景＋货架场景＋营销场景”为基础的全域经营协同下的效果转化。
当然，不止良品铺子，伊利、认养一头牛、五谷磨房等食品品牌不外如是。在与抖音电商的合作中，先是借助庞大的站内达人优势进行联合造势，快速吸睛。然后通过场景化导流强化品牌自有场域，帮助品牌打造爆品和精准转化流量。最后，以量身定制全套的创意化营销，打透品牌核心认知，突破品牌固有营销模式的同时也突破既有消费人群。
03
从深刻变化中
窥见抖音电商生态体系的价值
当平台语境发生变化，考验的是品牌与平台的适配性如何，升级后的抖音电商并不局限于单一场能，品牌全域协同起来更能够激发1+1+1 3的联动效果。
在纳食看来，在利用“人找货”的主动搜索模式下，不仅满足了用户的多元化购物需求，而对于商家来说也正契合他们的需求，毕竟，增长的问题归根结底不是营销的问题，而是模式的问题。抖音全域兴趣电商将人的“兴趣”与“生意”进行紧密结合之后，基于“内容链接”，让平台的“工具价值”演变成更多价值，为品牌的增长找到新契机的同时，也有效助力他们进行品牌的长尾经营。
在这一过程中，值得一提的是货架场景的“搜索”。通过货架场景的建设迭代，搜索可以进一步帮助商家发现用户的潜在需求，做好搜索优化的品牌也将越来越有机会抢占品类词，在货架场景中建立起用户的品牌认知与共识，获得更多的自然搜索流量。尤其在“双11”大促中，能够有效地帮助商家更好地沉淀品牌资产，以此建立一条更高效的转化路径。
透过“全域兴趣电商”的经营模式，纳食发现平台与商家的关系也发生了变化：
一是B端的变化：从过去仅发挥渠道的撮合交易作用，变为现在全域联动进入到商品本身的经营；
二是在C端的变化：从被动搜索到主动发现、引导消费需求，再到如今打通“货找人”“人找货”的双消费链路，为食品行业带来了更多的想象空间，也为身在其中的食品商家们提供了许多新的可能性。