这个中秋节，良品铺子相当不好过。
还在假期中的良品铺子因月饼中吃出塑料上了热搜。9月12日，良品铺子发布了情况说明。
“食品安全无小事”，良品铺子当引以为戒。
经营层面，8月下旬，良品铺子发布了半年度报告，同期营收及归属上市股东净利润同比上升，单看二季度也保持势头呈现增长，整个半年度营收超越三只松鼠。但拉远来看，在营收增长的背后，是近年利润整体下滑明显，毛利率逐年下滑。
细分领域成绩还有进步空间，线下营收占五成，疫情的影响良品铺子如何面对？
01
半年度扣非利润出现下滑
2022年8月26日，良品铺子股份有限公司（以下简称“良品铺子”，603719.SH）发布半年报。
今年上半年，良品铺子实现营业收入48.95亿元，较同期上升10.72%；实现归属于上市公司股东的净利润1.93亿元，较同期上升0.67%。其中第二季度实现营业收入19.53 亿，较同期上升5.73%，实现归属于上市公司股东的净利润1.00亿元，较同期上升11.50%。
同期三只松鼠实现营收41.14亿，良品铺子以7亿余元的差距超越了三只松鼠，在相似公司里取得还算不错成绩。但细看财报不难发现，今年上半年，良品铺子业绩并无表面如此靓丽。
良品铺子同期归属于上市公司股东的净利润增长缓慢，较同期上升0.67%，而该项指标在扣非后，呈现同比下滑，今年上半年良品铺子归属上市公司股东的扣非净利润为1.28亿元，同比下滑17.19%。
如果看2021年上半年数据，其净利润增速近乎于停滞。2021年上半年，三只松鼠实现营业收入44.21亿元，同比增长22.45%，归属于上市公司股东的净利润1.92亿元，同比增长19.29%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.54亿元，同比增长13.69%。
短期方面，良品铺子扣非后的归属上市公司股东利润已出现下滑，长期来看，良品铺子的归属净利润及扣非净利润更是整体下滑严重。2019-2021年，良品铺子的归属净利润分别为3.40亿、3.44亿及2.82亿，扣非净利润分别为2.74亿、2.75亿及2.06亿。
在2021年财报里，良品铺子对于净利润未随收入增长同向上升的现象表示：“主要原因是，2021年公司积极面对线上经营环境变化、部分原材料价格上涨以及多点散发疫情的持续影响等情况，主动优化调整经营业务策略，进一步拓展传统平台电商市场份额、加大布布局社交（直播）电商、社区电商等新兴流量渠道，加大营销推广费用投放，提升全渠道市场占有份额，同时受线上渠道占比提升等因素影响，公司四季度线上业务毛利率对比同期出现短期下降，进而导致公司净利润对比同期下降。”
简单概括为，为了减弱线上经营环境变化、部分原材料价格上涨等诸多不利影响，良品铺子选择通过包括加大营销推广费用投放等多种措施去提升市场份额，以及毛利率下滑的不得不导致利润下滑。
从近三年毛利率来看，良品铺子的盈利能力在大幅减弱。2019-2021年，良品铺子主营业务毛利率分别为32.15%、31.13%、26.98%。
值得关注的是，今年上半年，良品铺子毛利率有所回升达到27.47%，《港湾商业观察》联系了良品铺子，询问受销售季节影响，公司“双十一”“双十二”“年货节”是否会加大营销及折扣力度，导致毛利率出现下滑？公司如何维持当前毛利率？并无得到相关回应。
对于毛利率逐年下滑现象，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“毛利率下降是必然的。从内部来说，成本在不断的上涨，原辅料的这个成本也在不断的攀升，何况还有人力资源管理费用，商业租金等等。对外来说，当前面临整个市场的竞争，还有整体消费的相对疲软，给出的优惠折扣也相对力度比较大。”
另一方面，与良品铺子在年报中所披露一致，2021年良品铺子加大了营销推广费用投放，该年销售费用为近三年最高，达16.72亿元，占比总营收的17.93%。2019及2020年销售费用分别为15.81亿及12.88亿元。销售成本的常年高位也在不断压缩着良品铺子的毛利空间。
而在今年上半年，公司销售费用再度同比增长6.75%，超过9亿元。
02
细分市场发力还有进步空间
在细分市场，良品铺子针对儿童、健身人群、爱美人士、上班族、企事业单位等人群，分别推出了儿童零食、健身零食、胶原糖果零食、早餐晚餐代餐、商务送礼等多类产品。
2020年5月，良品铺子正式对外发布首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，该品牌成立至今已超两年。
两年时间良品铺子在细分儿童零食领域成绩究竟如何？半年报显示，小食仙在今年上半年全渠道终端销售额为2.19 亿，同比增长 21.33%。2022年合计上新了29款产品，目前已有200余款SKU产品。
对比来看，三只松鼠于2020年6月在细分儿童零食领域推出“小鹿蓝蓝”品牌，上半年实现营业收入2.61亿，目前已有50余款SKU产品。2020年双十一，小鹿蓝蓝实现营业收入超1811万元，位居宝宝零食行业第一；2020年9月-2021年2月，一直稳居全网宝宝零食销量第一。
就上半年来看，在细分儿童零食领域，三只松鼠带来的营收更胜一筹。朱丹蓬表示：“当前大家都在布局阶段，可比性较低，还需看今年的最新数据。”
广科咨询首席策略师沈萌则认为：“产品数量多可能造成市场需求的划分过细，可能造成消费者在选择时的无所适从，特别是当部分产品的功能边界不够清晰，会影响消费者的行为。”
03
半年线下闭店近200家
作为零食企业中的大企，良品铺子采取全渠道销售模式，广泛通过线上、线下各类渠道向用户提供产品和服务。拥有休闲零食行业唯一线上线下结构均衡且高度融合的全渠道销售网络。2021年，良品铺子线上收入占比为 53.13%，线下收入占比为 46.87%。
近年疫情对线下实体店的影响不言而喻，线下渠道占比近五成的良品铺子2022年门店却在不断新增。
良品铺子表示：“公司加速关键城市布局渗透，聚焦新一线城市密集开店，进一步加速华南、西南及华中关键市场的布局深度和密度，新开门店302家，其中直营门店93家，加盟门店209家。截至报告期末，公司的线下门店数量为3078家，分布于23个省/自治区/直辖市189个城市。”
对比2021年末，哪怕在疫情影响下，良品铺子最终的线下门店数量是呈现增长的。2021年末良品铺子拥有的线下门店数量为2974家，分布于22个省/自治区/直辖市179个城市。
但这并不意味着良品铺子线下渠道毫无风险。以两个报告期的最终数据计算，可知：今年上半年良品铺子新开门店302家，但闭店数量也高达198家。良品铺子披露截止六月底未收回的已逾期的闭店门店押金坏账准备338万元。
沈萌表示：“疫情虽然持续反复，但是除个别地方外，大规模风控管控的案例在减少，对线下消费的影响也在减弱，因此可能冲击线下经营的因素目前主要是成本上涨和需求下降。”
对于线下起家的良品铺子，日后如何降低线下风险，能否从源头上解决成本上涨问题，《港湾商业观察》将持续关注。