良品铺子一手抓新渠道流量，一手抓儿童零食发展新风口
《中国科技投资》李晓娜罗晓凡
3月21日，“高端零食第一股”良品铺子（603719.SH）发布2021年年度报告。报告期内，良品铺子销售费用达16.72亿元，同比增长29.83%，实现营收93.24亿元，创历史新高，但净利润同比下滑18.06%。
对于净利润同比下滑的情况，良品铺子在财报中解释称，2021年公司主动优化调整经营业务策略，进一步拓展传统平台电商市场份额、加大布局社交（直播）电商、社区电商等新兴流量渠道，加大营销推广费用投放，提升全渠道市场占有份额。
以利润换增量
年报显示，良品铺子2021年实现营业收入93.24亿元，同比增长18.11%。历年财报数据显示，2018-2020年，良品铺子总营收分别为63.78亿元、77.15亿元、78.94亿元，同比增长率分别为17.58%、20.97%、2.32%。
良品铺子营收增速重回疫情前水平，但2021年出现了上市后净利润首次下滑的情况，报告期内归母净利润2.82亿元，同比减少18.06%。
自2018年开始，良品铺子的净利润增长速度已持续放缓，2018-2020年，净利润分别为2.385亿元、3.404亿元、3.436亿元，同比增长率分别为520.65%、42.68%、0.95%。
财报显示，良品铺子营业成本中占比最高的费用为销售费用，该费用2018年至2021年占比一直维持在25%~30%的区间内，金额分别为5.68亿元、15.81亿元、15.7亿元以及16.72亿元。
良品铺子也在财报中提及，报告期内净利润未随收入增长同向上升与加大营销推广费用投放有关，“主要系进一步拓展传统平台电商市场份额、加大布局社交（直播）电商、社区电商等新兴流量渠道，加大营销推广费用投放，提升全渠道市场占有份额”。
分季度来看，良品铺子前三季度实现营业收入68.69亿元，同比增长18.78%，归母净利润为3.15亿元，同比增长为19.57%。不过，这一情况在第四季度发生了变化。良品铺子在2021年第四季度实现营业收入27.55亿元，同比增长16.53%，但毛利率下滑至20.25%，归母净利润为亏损3371.04万元，同比减少142.17%。
从销售费用来看，2021年良品铺子销售费用达16.72亿元，同比增长29.83%。其中，促销费用约8.3亿元，在销售费用中占比近一半。
从良品铺子官方电商平台来看，公司经常开展“满199减100”“满299减200”等大额满减促销活动，良品铺子官方微信公众号的推送内容也有不少“99元抱走一大箱”“直播专享买6送6”等促销内容。
另外，良品铺子在抖音上的直播活动多以低价、秒杀为主。3月27日，良品铺子抖音官方账号的直播中，主播介绍称原价189元的零食大礼包，现价169元可得，礼包内含30包零食，均价不到6元一包。
良品铺子表示，受线上渠道占比提升等因素影响，公司四季度线上业务毛利率对比同期出现短期下降，进而导致公司净利润对比同期下降。财报显示，2021年良品铺子线上收入占比为53.13%，线下收入占比为46.87%。
儿童零食发展迅速
除了投入营销费用开辟线上渠道的新增量，良品铺子也将儿童零食作为发力点。根据华映资本数据显示，2023年儿童零食市场有望达到近1500亿元人民币，未来五年复合年均增长率保持在13.7％。
良品铺子对《中国科技投资》记者指出，儿童零食是良品铺子长期看好的细分市场之一，公司会针对细分人群与场景的特殊需求，进行深度研发和创新，努力实现儿童零食市场份额的持续增长。
报告期内，良品铺子的儿童零食品牌“良品小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增长41.17%，营收增速高于主业。良品铺子对记者表示，“小食仙”系列获得市场认可，建立在产品差异化上，通过研发技术突破，针对细分需求的深度研发和创新，进一步提升产品力，构筑差异化优势壁垒。
公司财报中还提及，儿童零食品牌中的健康营养棒棒(糖)系列终端销售额达到1.28亿，占比超过30%，成长为明星系列，带动品牌整体成长。
良品铺子儿童零食品牌迅速发展得益于公司抓住了主打健康营养的儿童零食新风口，记者注意到，良品铺子在天猫及京东官方旗舰店以及产品包装中，重视宣传“0添加蔗糖”等信息，尤其是上述畅销的健康营养棒棒(糖)系列的多个产品。
从良品小食仙天猫旗舰店来看，健康营养棒棒(糖)系列包括“牛初乳高钙棒”“小兔山楂棒”“枇杷雪梨棒”等产品，上述产品均位列旗舰店销量前五名，且上述产品的“0蔗糖”版本会在外包装上印上“0添加蔗糖”等字样，但记者注意到，这和消费者所普遍认为的“0糖”有所差异。
*截图来自良品小食仙天猫官方旗舰店
良品小食仙的“0蔗糖牛初乳高钙棒”配料中含全脂乳粉，即含有乳糖；“0蔗糖山楂棒”山楂本身含糖，营养成分表中每100g中含有80g碳水化合物；“0蔗糖枇杷雪梨棒”中雪梨、枇杷本身含糖，营养成分表中每100g中含有74g碳水化合物。
良品铺子在商品包装上注重宣传“0添加蔗糖”等信息，是否容易给消费者带来误解？对此，良品铺子表示，“公司严格按照法律法规要求对产品的相关信息进行标识。”
虽然目前尚未出台相关法律法规禁止此类宣传，但出于消费者权益保护，地方市场监管局曾开展过整治活动。
据《燕赵晚报》报道，针对市场上大量存在的食品包装和宣传中“0蔗糖”现象，石家庄市场监管局曾于2021年4月21日至10月20日在全市集中开展“0蔗糖”式侵犯消费者权益专项整治活动。
2021年6月1日，石家庄市场监管局集中约谈了北国超市、永辉超市、家乐福超市等食品零售与生产企业，倡议各经营者在相关食品销售区标注“0蔗糖非0糖”，提醒消费者理性购买。
石家庄市场监管局组织长安区、新华区、高新区、桥西区、裕华区等市内各区市场监管局，向各区的相关食品经营者传达“0蔗糖”式侵犯消费者权益专项整治方案，并倡议经营户签订承诺书，承诺在2021年8月1日之后，不再销售显著标识“0蔗糖”的商品。
与此同时，石家庄市藁城区市场监督管理局在《开展“0蔗糖”式侵犯消费者权益专项整治实施方案》的通知中指明，“市局通过市场调查和记者采访发现，多数消费者认为‘0蔗糖’就是‘0糖’，表示不理解‘0蔗糖’的真正含义。”并明确了工作任务，即“通过约谈、整改、宣传、曝光、查处等手段，到2021年年底，达到全市基本消除‘0蔗糖’式营销宣传用语，引导食品类经营者规范经营行为，尤其注重不得误导、诱导消费者。”
不可否认的是，良品铺子近年来围绕推动国内儿童零食市场健康发展开展了多项工作。由中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、良品铺子、天猫食品共同发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示，“由于行业规范和标准体系的缺失，导致了儿童零食市场混乱的现状。儿童食品标注不规范、儿童零食营养价值堪忧等问题突出，严重制约了儿童零食市场的健康发展。”
为此，2020年5月17日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准，这是我国关于“儿童零食”的首项标准，良品铺子也是参与起草该标准的企业之一。上述《儿童零食通用要求》团体标准并非是强制执行的，且主要明确的是儿童零食的理化指标、污染物指标、真菌毒素指标要求、微生物指标要求、食品添加剂等生产标准要求，尚未对儿童零食领域的宣传做进一步的规范，推动儿童零食国标落地仍是行业发展的迫切需求。