「导语」
曾经的零食第一股，并没有将高光时刻延续。
作者|白羊
出品|脑财经
成立16年，上市两年，良品铺子早已从武汉一家小店发展为有着2974家线下门店的连锁企业。
近日，良品铺子发布财报，2021年公司实现营收93.24亿元，同比增长18.11%，即将突破百亿大关，经营性现金流净额4.12亿元，同比增长24.82%。
无疑这是营收持续增长，规模效应释放等利好信号，但同时归母净利润2.82亿元，同比减少18.06%也是不容忽视的事实，并且去年第四季度，良品铺子营收27.55亿元，净利润亏损一度达到了0.34亿元。
上市两年，又经历疫情捶打的良品铺子，是什么样？
一、增收不增利，疫情下承“高压”
过去一年受区域疫情的影响，良品铺子的原材料成本上升，并且受价格上限的约束，导致肉类零食、糖果糕点、坚果炒货、果干果脯、素食山珍这五大产品种类的毛利率均有所下降。财报显示2021年，良品铺子的净利润为2.82亿元，相较于疫情最严重的2020年的3.44亿元，同比减少了18.02%，扣除非经营性损益后，良品铺子2021年利润为2.06亿元，而在2020年这个数据为2.75亿元，同比减少了25.15%，比净利润的减少幅度还要大。导致增收不增利的一大原因是营销推广费用投放的大幅增加，2021年良品铺子的销售费用为16.72亿，同比增长29.83%，其中促销费用约为8.3亿元，约占销售费用的一半，同比增长34%。就像21年第四季度，为了在“双十一”和“双十二”电商大促节日获得更大的曝光量，良品铺子在平台电商、社交电商、团购、社区电商等多个新兴流量渠道加大了营销推广费用投放，虽然营收达到了27.55亿，属于21年单季最高，但净利润却出现了0.34亿的亏损，同时毛利率环比下滑了4.6%。曾经的良品铺子也是资本的“宠儿”。今日资本创始人徐新曾评价良品铺子，“未来良品铺子有可能发展成为全球性的世界级大公司。”让徐新做出此判断的，是因为彼时我国零食行业市场集中度非常低，而良品铺子具有非常大的发展潜力，于是今日资本在2010年以5100万人民币对良品铺子进行了A轮投资。同样看好良品铺子的还有高瓴资本，“良品铺子在新零售的打法中理解了前提、抓住了关键，也在用创新来重构更符合消费需求的场景”，这是高瓴资本创始人张磊对良品铺子投资逻辑的阐述。早在2017年，高瓴资本就曾先后两轮战略投资良品铺子，共斥资8.21亿元。今日资本和高瓴资本对良品铺子的看好，一度让良品铺子的股价一路飙升，不仅在2020年2月上市当天股价上涨了44%，甚至在当年七月创下了每股86.98元的历史新高。但高瓴对良品铺子的热情并没有维持太长时间，今日资本也把目光投向了更会“讲故事”的三只松鼠。去年9月，高瓴系的珠海高瓴以及宁波高瓴分别减持了322.64万股份、178.54万股份。今年1月，高瓴资本又进行了第二次减持。公告中称，此次减持前高瓴资本合计持有公司股份约3602.38万股，占公司总股本的8.98%，目前二次减持计划的截止日期为2022年4月7日，至今仍未结束。高瓴减持也与政策的收紧有一定关系，去年3月国家相关政策指出，“深入实施食品安全战略，加强食品全链条质量安全监管，推进食品安全放心工程建设攻坚行动，加大重点领域食品安全问题联合整治力度。”这意味着食品经营企业将面临更严格的政策监管和要求，在这种情况下，资本对消费股持落袋为安的态度也不为奇。
二、重代工轻研发，良品铺子“负重前行”
从财报上来看，良品铺子自身的营收压力也不小，2021年其应收账款为6.6亿，占总资产的比例达到了12.15%，而2020年这个数字仅为3.6亿元，同比增长了83.17%。
良品铺子对此解释主要是电商销售规模增长所致，但2021年良品铺子线上收入较同期仅增长21.42%，远远小于应收账款的增长幅度。
同时良品铺子的其他应收款也有所增加，2021全年为1.1亿，同比增长了41.15%，对此良品铺子解释主要是期末直营门店数量增加，直营店房租押金增加所致。应收账款的大幅增加无疑会提高坏账风险，从而降低企业对整个运营流程的把控能力。
存货的金额大幅上升也是很明显的问题，会加重企业经营成本。2021年良品铺子的存货金额高达11.3亿，占到了总资产的20.84%，而2020年存货金额只有6.2亿，同比增长83.06%，像休闲零食一般保质期都比较短，如果产品滞销将会是一笔不小的损失。
良品铺子不仅仅是第四季度毛利率下滑，而是整个2021年的毛利率都有所下降，而导致毛利率下滑的原因不只是营销推广费用的增加，更是因为线上渠道的占比加大，根据良品铺子近三年的财报，良品铺子线下直营门店的毛利率在50%左右，而线上的毛利率只在30%左右，21年线上毛利率更是只有23.48%。
良品铺子也非常清楚线下门店的重要性，此前曾发公告称，公司拟将此前用于全渠道营销网络建设项目、食品研发中心与检测中心改造升级项目的募集资金用途，变更为直营门店扩建项目、研发中心建设项目。
同时良品铺子也在线下积极扩店，2021年良品铺子线下门店数量总计2974 家，比去年新增273家，直营门店占比58%，但也许是受疫情影响以及直营门店的开店成本较高，增加的门店并没有将线下营收的占比提高。
?三、同质化严重，市场高预期不再
高端零食的故事不好讲了。2021年全国GDP 同比增长 8.1%，虽然较2020年呈回暖态势，但受区域性疫情散发、年中汛情冲击等因素影响，全年消费缓慢恢复，社会消费品零售总额两年平均增速仅为 3.9%，低于前几年的平均增速 8.2%，这对于休闲零食行业的良品铺子来说，无疑需要承受不小的压力。
同时疫情对良品铺子产业链上游的原材料价格、供应链工厂的生产经营、销售渠道的经营状况也都产生了一定影响，并且休闲食品对终端用户来说并不是刚需，这也对良品铺子的营收带来不小挑战。
虽然休闲零食行业涌现了三只松鼠，良品铺子，百草味等一大批颇有影响力品牌，但万亿市场规模集中度非常低，2020年良品铺子的市占率为3.7%，三只松鼠的市占率也只有3.8%，并且该行业前三名企业的市场份额加起来只有15.5%。
“同质化严重”是这个赛道玩家的一大特征，就像良品铺子与三只松鼠，无论是产品种类，加工模式还是营销模式，都具有一定的相似性。
从产品种类来看，良品铺子与三只松鼠都有坚果类，肉类，以及糕点类产品，并且从口味上来说，两者之间难分伯仲。
只不过不同的是三只松鼠的创始人章燎原在食品行业摸爬滚打了十余年，并且对营销有着深刻的理解，选择从碧根果这个细分的坚果品类做起，将三种松鼠打造成一个主打坚果的线上品牌。直到现在，坚果依旧是三只松鼠的主营业务，占总营收的一半以上。
而良品铺子的创始人杨红春之前虽不具备食品行业的经验，但他深受原乐百氏前董事长何伯权“把全世界的零食搬到顾客家门口,是一件可以把小生意做成大事的事”这句话的启发。创业初期，他和两位合伙人一起准备了60多种产品，在武汉广场对面开了第一家门店。
从线下起家的良品铺子如今也在发力线上，目前良品铺子的线上线下渠道占比较为均衡，同时良品铺子的产品种类占总营收的比例也比较平均，肉类零食以及糖果糕点分别占总营收的20%左右，而坚果炒货约占18%。
在产品加工模式上，两者都选择了代工模式，这种模式最显著的优势就是能够以最低的成本使用稳定而强大的供应链，从而迅速实现产品的更新迭代。
但代工模式一个非常大的弊端就是“可控性不强”，即容易出现食品质量安全问题。去年就有消费者在微博爆料在良品铺子的鸡肉肠里发现了蛆虫，这个消息一度在外界引起轰动。三只松鼠也同样爆出过食品安全问题，零食被指发霉变质，松子质量不合格……这些负面消息对品牌形象的杀伤力是巨大的。
同样都是代工模式，三只松鼠选择聚焦坚果品类，缩减SKU数量使其保持在400至500之间，而良品铺子则是充分利用外部供应链的能力，将SKU扩展到1,555个，仅在2021全年上新的产品就有565个，占比达到总数量的36%。
代工模式也降低了品牌自主研发的投入，这对于品牌建立竞争壁垒是非常不利的。
2021年良品铺子的研发投入总额仅占营业收入的0.43%，研发人员数量也只占公司总人数的1.45%，三只松鼠也有同样的问题，近三年的平均研发费用率只有0.5%。
走代工厂模式的品牌都需要面对同源厂家平替产品的风险，网上一些零食博主还会专门搜集代工厂的产品并分享给粉丝，对于那些追求性价比的消费者来说，平替会是更好的选择，这会让品牌比较被动。
不管是良品铺子还是三只松鼠，为了打影响力都在营销上烧了不少钱。也许是创始人的营销基因过于深入导致“用力过猛”，近几年三只松鼠在营销上频频翻车，“眯眯眼”事件以及广告违规使用红领巾……每一次都引起舆论反噬。相较之下良品铺子的营销之路就比较稳健，但也在代言人选择上走过弯路。
就像食品行业分析师朱丹蓬说的那样：“零食的生产技术壁垒较低，进入行业的门槛也比较低。渠道同质化、产品同质化、营销同质化是整个休闲食品行业的通病，行业一定要从产业源头创新，因为在食材、品控、食品安全等方面还有很大的改善空间。”
这对于当下走代工模式的良品铺子而言，想要通过一个高端标签来证明自己的差异化显然远远不够，想要在竞争激烈的零食市场杀出重围，良品铺子还需要拿出更具说服力和代表性的产品。