今年到现在为止，娱乐圈最大的瓜莫过于吴亦凡涉嫌强奸被朝阳警方批捕。
一直以来，吴亦凡作为国内最大的流量明星之一，同时也是资本的宠儿，尽管唱歌、演戏水平毫无亮点，但在资本的扶持下，事业也是蒸蒸日上，不仅各类节目不断找上门，品牌代言也是接到手软。
吴亦凡被全网封杀后，其代言的品牌方纷纷与其解约，不得不说，吴亦凡的代言团确实豪华，包括路易斯登、兰蔻、康师傅、王者荣耀等等知名品牌。
今天我们要说的这家公司，吴亦凡也曾代言过，就是休闲零食行业的良品铺子。上次我们分析了三只松鼠，那么同为休闲零食行业的巨头，良品铺子上半年的成绩如何？
01
半年报情况
8月18日，良品铺子发布2021年半年报，报告期内，公司实现营业收入44.21亿元，同比增长22.45%；实现净利润1.92亿元，同比增长19.29%，虽然从绝对数额上看不如三只松鼠，不过营收利润分别两位数的增速倒是比增利不增收的三只松鼠好看不少。
如果你以为良品铺子业绩就这样再创新高，那就大错特错了。
良品铺子营收利润能有两位数的增速，主要是因为去年受疫情影响导致基数太低的缘故。去年在疫情的影响下，公司上半年（2020年）实现营业收入36.1亿元，同比增长了3.02%，虽然只是微增，但至少是在增长，净利润则直接下降17.56%，仅为1.61亿元。
所以，和去年的业绩做比较具有一定的迷惑性，和2019年同期的业绩作比较会更合适。2019年上半年，公司实现营收35.05亿元，净利润1.95亿元，这样一看，公司的高增速就露馅了。高增速的幌子下，公司上半年的利润水平其实还不如2019年。
现金流的表现亦是如此，今年上半年公司经营性现金流量净额为1.37亿元，比起去年同期的3585.08万元，增长了近三倍。然而2019年同期的经营性现金流量净额却达1.99亿元。
这样一来，就解释了为何业绩看起来还不错，公司的股价却一泻千里。
随着大股东高瓴宣布减持，散户也纷纷离场，公开数据显示，截至2021年6月底，良品铺子股东数相比年初减少22%，给人一种“树倒猢狲散”的意味。
02
高端化的骗局
良品铺子的每一份财报中，都会强调公司2020年作为上海证券交易所“云上市”首家企业登陆A股市场，成为国内“高端零食”第一股。
休闲零食领域激烈的市场竞争，推动者场内所有玩家不得不走出自己的差异化打法，良品铺子选择的差异化战略，正是走“高端”路线，要做零食界的“爱马仕”。
“高端零食”概念是公司2019年提出来的，或许是考虑到当时吴亦凡游走在国际一线品牌之间，身上带有“高端”的标签，于是当年以2500万元的高价签下吴亦凡作为品牌代言人。
公司在半年报中提到，“高端零食”作为企业战略发展方向，包括三种内涵：高品质——从产业链各环节精细化地控制产品质量；高颜值——指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受；高体验——让顾客便于购买、收纳、携带和食用。
公司具体落实的怎样呢？
品质方面，代工模式下，公司根本不可能监控到产品生产的每一环节，这也正是良品铺子屡次因食品安全问题登上热搜的原因；颜值方面，不得不说，这方面良品铺子做得确实很不错，包装越来越花哨，给人眼花缭乱的感觉；体验方面，如果打开包装发现零食上有毛发等异物，你觉得体验会怎样？
所以，高端战略下，公司实际上真正做到的，只有高颜值这一条。
事实上什么才叫高端呢？
简单说，就是我有的别人没有，或者我的比别人的更好，这才叫高端。具体到零食上，就是口感比别人的更好，营养价值、卫生条件等等优于别家。
可惜，这一切在良品铺子身上都没有体现，同样的原料、同样的代工模式，却卖出比同行更高的价格，难道就凭豪华的包装吗？如果这样的话，或许叫“智商税”会更合适一点。
03
数字化营销的背后
在“高端零食”的定位下，比起零食公司，良品铺子更愿意称自己是一家平台化、数字化、产品科研创新型公司。
公司喜欢用数字化建设等一些高大上的词语来形容自己从事的业务，数字化营销是公司数字化建设的重要一环，何为数字化营销？
书面意思理解，就是在业务中台的营销系统支持下，公司能够触达以往未曾触及的渠道，不仅能够提升营销活动的业态，还能够提升多项营销活动共同运行的能力。
说白了，就是依托大数据，将广告推送给有需求的用户，仅此而已，并没有什么黑科技，这一点，从公司营销投入的效果可以证明。
半年报显示，公司上半年销售费用为9.69亿元，同比提高了30.8%，而营业收入相比去年同期增速仅为22.45%，说明公司所谓的“数字化营销”带来的效果和传统营销没什么两样。
讽刺的是，尽管公司上半年的研发费用增长了64.25%，但绝对值却只有1898.41万元，仅为销售费用的2%，占营业收入的0.5%。
说实话，超40亿营业收入的规模，研发投入却只有不到2000万元，这样的研发费用率，要做行业的“爱马仕”，听起来更像是个笑话。