受“吴亦凡事件”影响，一些相关上市公司股价倍受打击，良品铺子就是其中之一。尽管在7月18日晚间就在微博澄清：良品铺子和吴亦凡的合作在去年11月就已经到期。但良品铺子19日开盘下跌，全天收跌4.6%。从7月19日-7月27日，良品铺子累计跌13%，收盘报33.1元/股。
事实上，在7月18日之前的4个月，良品铺子一直在阴跌之中。也是在此期间的7月7日，良品铺子发布回购股份方案。巧合的是，良品铺子股价在7月5日跌破40元/股的平台。而且，该回购方案得到了快速执行，良品铺子7月23日公告称，“2021年7月22日实施了首次回购股份”。但这一消息没能刺激股价重拾升势，良品铺子股价还在下跌。
高瓴减持良品规模预计超8亿
上市公司回购最高约1.5亿
良品铺子股价从3月5日跌破前期平台以来一直在弱势下行中，其主要原因是第三大股东高瓴资本在2月26日，也就是公司首发解禁的第三天就抛出了减持计划——“高瓴资本及一致行动人，将于3月4日-8月26日减持良品铺子股份，合计不超过2406万股，占公司总股本的6%。”
据记者测算，高瓴此轮减持规模预计会超过8亿元，这刚好是高瓴当年投资良品的总投资额。
据了解，在良品铺子的股东中，高瓴资本的一致行动人包括珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴三家。2017年9月-12月，高瓴资本三家子公司以8.21亿元的总成本分两次受让其他股东共计4680万股，跻身公司第三大股东。在良品铺子上市后，高瓴系持股占公司总股本的11.67%，成本价在17.54元/股。
自高瓴减持公告发布以来，即从3月4日至7月12日，高瓴已经累计减持良品1032.61万股，套现约4.28亿元，即收回了早期投入良品的50%以上的投资。高瓴在8月26日前还有约1373万股的减持规模，只要这些股份顺利减持且价格在29元/股以上，减持金额就保持在3.98亿元以上，那么高瓴8.21亿元的原始投入就能全部收回。在减持完成后，高瓴持股占比仍有5.67%。
不过，自3月4日至7月27日，良品铺子股价已经从56.29元/股下跌至33.1元，区间跌幅达到43.63%。在这样的下跌之下，良品铺子在7月5日也即良品铺子跌破40元/股的前期平台后，以“实施股权激励计划或员工持股计划”为名，发起股份回购计划。
按照良品铺子“拟以7500万-15000万元回购公司股份，回购价不超人民币69.85元/股(含)”的方案，其最多回购1.5亿元，这无法覆盖高瓴后续预计3.98亿元以上的减持规模。
事实上，良品铺子在7月22日实施了首次回购股份，回购股份数量为19.13万股，支付的总金额为667.43万元（含交易费用）。这一交易额度约占该股当日成交量的8.4%，但该股当日微跌。而且，自首次回购至今，良品铺子股价连续下跌。
需要注意的是，良品铺子在7月24日公告控股股东股份质押情况，其控股股东宁波汉意投资管理合伙企业（有限合伙）（以下简称“宁波汉意”）新质押1125万股股份，其累计质押公司股份达到3725万股，占其持股总数（14957.56万股）的24.90%，占公司总股本的9.29%。该控股股东新增质押融资资金，主要用于偿还债务及个人消费。
良品的“广告魔咒”等待破解
虽然良品铺子顶着“高端零食第一股”光环上市，但公司产品在休闲食品市场中并未处于优势地位。公司以OEM模式为核心，即委托其他工厂生产，自身只负责设计与营销，这种模式为多家互联网公司所使用，而且该模式严重依赖营销。（见表1）
表1 ?良品铺子及可比公司销售费用/营业总收入情况
数据来源：Wind
目前，快消公司营销模式主要靠广告、促销等方式推广。良品铺子年报数据显示2017-2019年，公司营业收入分别为54.24亿元、63.78亿元、77.15亿元，年均增长率26.63%，而同期销售费用分别为10.55亿元、12.4亿元、15.81亿元，年均增长率22.02%，其中广告费用分别为3.18亿元、3.4亿元、6.25亿元，年均增长率33.33%，广告支出增速明显超过营业收入的增长。（见表2）
表2 ?良品铺子财务数据
数据来源：Wind
一旦广告投入下滑，快消公司的营收就会受到影响，良品铺子去年的情况就是如此。据良品铺子公告，公司2020年销售费用15.7亿元，其中广告费6.16亿元，与2019年相比均略有下降；营业收入为78.94亿元，较2019年只增长了2.32%。这些信息显示，良品铺子的“广告魔咒”还有待破解。
另外，良品铺子利润中有较多的政府补助。公司财报显示，公司2019年与2020年收到的政府补助均超过6000万元，占净利润总额的近20%。
截至7月28日，良品铺子市值约为133亿元，按2020年归母净利润34358万元计算，市盈率约为39倍；若按扣除政府补助后的扣非净利润计算，市盈率约为48倍，估值水平较高。因此，即便没有高瓴减持的压力，以及“吴亦凡事件”突然影响，良品铺子在销售依赖广告、收入中有大笔政府补助以及成长性波动较大的情况下，其回购也难以阻止股价的不断下跌。