来源 :天脉网2024-11-14
在现制茶饮市场的猛烈冲击下，传统杯装奶茶巨头香飘飘正面临着前所未有的挑战。近日，香飘飘在接受17家机构调研时透露，其奶茶业务持续下滑，新推出的“原叶现泡轻乳茶”和“原叶现泡奶茶”目前仍处于市场试水阶段。与此同时，旗下兰芳园冻柠茶的销售也承受巨大压力，瓶装茶饮市场的激烈竞争让香飘飘的即饮业务仍处于艰难的导入期。
香飘飘的业绩下滑并非无迹可循。尽管今年5月“讽日杯套”事件为品牌带来了大量曝光，但前三季度的营收却同比下降了2.05%，达到约19.38亿元。其中，第三季度营收更是下滑了6.10%，仅为约7.58亿元。这一财报数据令众多投资者深感失望。冲泡类奶茶作为香飘飘的主打产品，其销售收入约为11.10亿元，同比减少了8.27%，成为业绩下滑的主要原因。
香飘飘在调研公告中解释了奶茶业务下滑的原因，指出受外部环境影响，公司上半年加快了奶茶产品的去库存工作，并将奶茶旺季的出货节奏后移，同时提升了生产端的产能储备。这一调整策略并未能立即扭转业绩下滑的趋势。值得注意的是，这是香飘飘董事长蒋建琪重新担任总经理后的首份财报。今年10月，原总经理杨冬云因个人原因辞职，标志着香飘飘引入职业经理人制度的尝试以失败告终。
杨冬云在任期间，曾试图通过提升奶茶业务的重要性和优先级，以及组建独立的即饮团队来推动香飘飘的转型。然而，这些努力并未带来显著变化。尤其是电商渠道，今年前三季度的销售收入约为1.19亿元，同比下滑了30.77%，在总营收中的占比也下降至6.2%。战略定位专家詹军豪指出，香飘飘品牌老化，对消费者需求变化脱节，难以与年轻消费者建立有效联系，这是导致其业绩下滑的重要原因。
为了应对市场变化，香飘飘近年来不断尝试推出新品。今年9月，香飘飘在“如鲜”燕麦奶茶的基础上，推出了“原叶现泡轻乳茶”和“原叶现泡奶茶”两款新品，号称开创了“原叶现泡”奶茶新品类。然而，这两款新品的市场表现并不尽如人意。尽管在天猫旗舰店上架以来销量超过1.3万单，但消费者对其口感和价格的质疑声不断。与原有的经典系列相比，新品的价格翻了一番，且容量较小，让不少消费者觉得性价比不高。
除了新品尝试外，香飘飘还面临着产能闲置的问题。前几年激进的产能扩张导致大量产能未能得到有效利用。2023年财报显示，香飘飘四大液体奶茶厂的产能利用率均不足30%。这一状况不仅增加了企业的运营成本，还进一步加剧了品牌老化的趋势。大消费行业分析师杨怀玉指出，产能闲置意味着固定成本无法有效分摊，将严重影响企业的盈利能力和长远发展。
面对诸多挑战，香飘飘能否在蒋建琪的带领下成功“过冬”，仍是未知数。但无论如何，香飘飘都需要尽快找到适应市场变化和消费者需求的新策略，以扭转当前的困境。