香飘飘努力转型。
文/每日财报南黎
职业经理人辞职，创始人重回台前。10月21日，香飘飘董事会宣布收到杨冬云的书面辞职报告，杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务。这意味着，总经理一职交出去不到一年，香飘飘创始人蒋建琪又重新上阵。
这位在业界享受盛誉的职业经理人为什么只在公司呆了10个月就匆忙离职？香飘飘发布了三季报，前三季度营收19.38亿元，同比减少2.05%；归母净利润1773.25万元，同比增长408.98%；如果扣除非经常性损益的净利润，香飘飘净利润还亏损575万元。
业绩恢复乏力，或许是职业经理人离职的原因之一。如今，创始人蒋建琪重新“掌舵”，香飘飘能否扭转颓势？
01
“去家族化”转型受阻？
杨冬云入职香飘飘一度被外界解读为香飘飘在尝试“去家族化”之举。
香飘飘的家族化气息浓厚。天眼查信息显示，截至目前蒋建琪持有香飘飘50.44%的股份，为公司实控人；蒋建琪与其兄弟蒋建彬、妻子陆家华、女儿蒋晓莹4人合计持有香飘飘公司70.59%的股份，加上蒋建琪旗下控股公司杭州志周合道企业管理合伙企业（有限合伙）持有的6.08%股份，香飘飘近八成的股权掌握在创始人家族手中。
去年12月22日，香飘飘宣布，为了进一步优化公司治理结构，提高公司治理水平，综合考虑公司长远发展规划，公司董事长兼总经理蒋建琪申请辞去公司总经理职务。
与此同时，为了体现香飘飘对新任总裁的重视程度，董事长蒋建琪以每股13.43元的价格将持有的2053.72万股股份转让给新任总裁杨冬云，转让完成后，杨冬云持有公司股份比例5%。这次股权转让使杨冬云一跃成为香飘飘第五大股东。
杨冬云之前，香飘飘也曾尝试过引入外来高管，但均未长久。例如2017年、2018年，原加多宝集团分公司营销总监卢义富和原加多宝集团人力资源与行政管理中心总经理夏楠相继加盟香飘飘，分别担任营销中心总经理与副总经理。
然而，令人遗憾的是，这两位高管在各自的岗位上也仅仅工作了不到一年的时间，便相继离开。
业内分析人士指出，杨冬云的到来，在一定程度上改变了香飘飘的家族化管理，也带来了一些新的理念，他的离去，让正经历转型期的香飘飘再遇波折。
02
焦虑肉眼可见
在行业人士看来，突发的人事变动大多与公司业绩有关。财报数据显示，今年上半年，香飘飘营收同比增长0.75%，归母净利润亏损2950.11万元。到前三季度，营收下降6.1%，归母净利润虽然盈利，但扣非净利润仍然亏损575万。
三季度没有对具体品类销售数据做披露，但是从半年报来看，上半年香飘飘冲泡类产品实现销售收入6.14亿元，同比下滑2.13%；即饮类产品实现销售收入5.47亿元，同比增长3.83%。
过去几年的香飘飘一直处在业绩下滑的焦虑之下。2023年，香飘飘的核心冲泡业务营收26.86亿元，低于2019年的29.36亿元；即饮业务营收尽管比2022年同期大幅增长41.16%，达到9.01亿元，但仍不及2019年的10.05亿营收水平。
2019年香飘飘营收与净利润分别为39.78亿元和3.47亿元——这也是它的业绩顶峰。
为了提振业绩，当下，香飘飘正“押宝”即饮业务与量贩零食赛道。在2017年，香飘飘就拓展了即饮产品业务，主要包括“Meco 如鲜”杯装果茶、“兰芳园”冻柠茶等产品。公司曾表示将加大对即饮业务的投入，“期望用三年左右的时间，打造公司即饮业务的系统化经营能力”。
在9月底的投资者关系交流会上，香飘飘表示在之前的“如鲜”燕麦奶茶的产品基础上，沿着品牌年轻化、品类健康化方向进行升级产品。同时加大即饮类产品的投入，不过由于多布局在一二线城市，成本支出大，到三季度仍然处于投入阶段，尚未达到盈亏平衡点。
今年上半年，即饮业务营收同比增长3.83%至5.47亿元。尽管已取得一定体量，但距离其扛起业绩大旗仍待时日。
03
驶向何方？
香飘飘于2017年上市，作为“冲泡奶茶第一股”，自上市开盘，股价从16元/股一路狂飙到36元/股，目前股价收盘在12.97元。
近年来，伴随着“喜茶”“奈雪的茶”“蜜雪冰城”等新式茶饮的兴起，以及饮料产品呈现多元化、细分化发展趋势，主营产品为冲泡奶茶的香飘飘的市场占有率有所下降。
根据弗若斯特沙利文的报告，2023年中国现制茶饮店市场的市场规模达到人民币2473亿元。冲泡式奶茶的市场规模，则与欣欣向荣的新式茶饮相反。香飘飘想要在激烈的饮品市场中脱颖而出，面临的挑战并不小。
不管是从企业角度还是行业角度，公司天花板比较明显。生意如战场，成功需要智慧和勇气。香飘飘的确在产品创新上做出了不少努力，但时代的车轮滚滚向前，香飘飘还是不可避免的迎来了自己的“中年危机”。
回想香飘飘当年，因电视广告而腾飞，如今，随着市场环境的不断变化能重现第二春吗？