“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。
想必不少的80、90后对这句广告词会感到莫名地熟悉。没错，就是在2017年成功登陆A股，成为“奶茶第一股”的香飘飘奶茶的广告词。
这几年，由于消费者需求的不断变化，奶茶市场的口味和需求也变得越来越多样化。新兴的现制奶茶、手摇饮、健康茶等品类的出现，使得奶茶市场竞争更加激烈。加上消费者健康意识的提高，越来越多注重健康与身材管理的消费者不再选择冲泡类奶茶。
香飘飘因此从风光无限到逐渐失宠，但在今年，受到重创、陷入经营困难的香飘飘，似乎又可以“绕”回来了。
耗资两个亿的营销，
香飘飘成功“绕”回？
上个月，香飘飘发布了三季度财报。财报显示，今年前三季度香飘飘累计营收19.79亿元，同比增长了29.31%；具体到第三季度，其营业收入同比增长了20.41%至8.08亿元，净利润同比下跌12.29%至4752.65万元。
但截至报告期末，香飘飘经营性现金流净额同比下降105.03%至-1488.44万元，香飘飘方面表示，这主要和加大广告费和市场推广费有关。
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财报显示，今年前三季度累计销售费用为5.75亿元，上半年为3.65亿元，由此计算，第三季度销售费用约2.1亿元，较去年同期翻番。简单来说，香飘飘前三季度净利润实现扭亏为盈，但也在营销上下足了功夫。
冲泡类奶茶不好卖，
香飘飘重点营销即饮类产品
2018年，香飘飘正式明确“冲泡+即饮”双轮驱动战略，在即饮业务领域相继推出了果汁茶、冻柠茶、即饮乳茶等产品。目前，香飘飘旗下有香飘飘、兰芳园、MECO三大品牌。
因冲泡类奶茶此类热饮产品的特点决定了其具有销售季节性，再加上新茶饮的崛起，只依靠冲泡奶茶难以抵御风险，因此，香飘飘调整营销策略，以适应当前的市场环境和消费者需求。
调整后，香飘飘将营销发力重点放在即饮类产品，即Meco果汁茶、兰芳园瓶装港式饮茶。例如，加强线上销售渠道的开发和管理，利用社交媒体平台进行品牌推广和互动等。这些策略的调整需要投入大量的资金和人力资源，以实现预期的效果。
具体而言，Meco果汁于今年4月官宣流量明星蔡徐坤为品牌代言人；兰芳园瓶装冻柠茶作为今年铺货上市的重点产品，在广东、北京部分地区投入大面积地广加大宣传，还赞助大大小小综艺，如Meco果汁茶赞助《中餐厅》，兰芳园冻柠茶赞助《披荆斩棘的哥哥》等。
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此外，官方披露公司已于4月初组建了即饮独立团队。二季度以来，董事长蒋建琪亲自带队探索即饮业务渠道建设，并进行内部融合，期望通过三年左右时间，提升系统化经营即饮业务能力。
对即饮业务的投入一定程度上给香飘飘的净利润带来压力，但分品类来看，即饮类板块增长明显。
第三季度，冲泡类营收为5.83亿元，同比增长14.5%；即饮类营收为2.16亿元，同比增幅达到了42.3%。
前三季度，冲泡类销售额约为12.10亿元，同比增长25.74%。即饮类销售额为7.43亿元，占比38.04%，同比增长37.68%。
所以，一定程度上，香飘飘约2.1亿的营销费用还是有点用的。主要是因为营销策略能够紧跟市场趋势，抓住年轻消费者的需求和喜好，创新的营销方式吸引了消费者的注意力。
未来的香飘飘，
依旧面临诸多挑战
俗话说“五百猪红”（上了五百个热搜猪也能红了），通过铺天盖地的广告营销确实能吸引不少消费者的目光。但是真正能够留住消费者的，还得是品牌的创新和产品的差异化。
其实，通过官方各平台发布的内容不难看出，香飘飘也在绞尽脑汁地研发新产品。官方还披露了即饮板块未来的产品规划，未来将在无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向进行初步研究与探索。
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然而，在进入这些新的产品领域时，香飘飘将面临不少问题。
首先，无糖茶、即饮咖啡和电解质功能性饮料等方向已经有很多竞争对手。香飘飘需要在这个激烈竞争的市场中获得份额，并建立自己的品牌影响力。
其次，该赛道研发和生产成本高，在推出新产品之前，香飘飘需要进行大量的研发和生产工作。这些工作的成本可能很高，并且需要投入大量的时间和资源。并且新赛道渠道方面还需铺设。
在推出新产品之前，香飘飘需要了解消费者的需求和偏好。然而，消费者的需求和偏好可能会随着时间的推移而变化。因此，香飘飘需要不断地进行市场调研和分析，以便及时调整自己的产品策略。
最后，在冲泡类奶茶方面，虽然不断推出新口味，但是奶茶消费的潮流似乎已经走向现制、外卖。这意味着消费者对于口感和新鲜度的要求越来越高，这也给香飘飘的冲泡类奶茶产品带来了更多的挑战。