你有多久没喝过香飘飘了？
尽管香飘飘还一如既往伫立在超市和便利店的货架上，试图混个脸熟，但人们正在遗忘香飘飘或许不是错觉。根据香飘飘最新发布的2022年业绩报告，它一年少卖了2亿杯左右。
数据显示，2022年香飘飘营收和净利双下滑，营业收入31.28亿元，同比下降9.76%；净利润2.14亿元，同比下降3.89%。
这个成绩是香飘飘自2017年上市以来，交出的最差成绩单。
股价一波三折
香飘飘作为我国杯装奶茶的开创者，自2017年上市以来，就得到资本市场的广泛关注。回顾香飘飘在二级市场的表现，其股价走势可谓一波三折，经历了几个明显的涨跌周期。
2017年11月，顶着“奶茶第一股”称号登录资本市场的香飘飘，在稀缺性的助推下，作为杯装奶茶领域的绝对龙头，迅速受到资本市场热捧，股价从开盘的16元/股附近一路飙升至36元/股，八个交易日的累计最高涨幅达到了125%。
然而，随着新股蜜月期的结束，逐渐回归理性的投资者开始重新思考茶饮市场的变化。彼时，在消费升级的助力下，以喜茶、奈雪的茶、元气森林等为代表的高端新茶饮品牌迅速攻城略地，相比于传统的香飘飘，新茶饮在用料、口感、推新、颜值上都有了较大改进，而这正好迎合了当时主流消费群体追求健康、社交等属性的消费观念。
图：新品牌崛起
新茶饮品牌的壮大，给传统茶饮品牌带来了巨大的挑战，不断冲击着其业绩表现。尤其是对香飘飘这种专注于大单品的品牌来说，竞争环境的突变，使其市场份额持续下滑。受此影响，资本市场对香飘飘的未来前景呈现出悲观态度，致使其股价进入调整周期，在2017年12月-2018年10月期间，其股价从36元/股一路跌至12元/股左右，累计跌幅超过60%。
进入2019年后，失意的香飘飘痛定思痛，开始在即饮领域寻找新的出路，打造第二增长曲线。2019年，香飘推出了 Meco 果汁茶，并凭此打了一个漂亮的翻身仗。Meco果汁茶不仅开创了果汁茶品类，凭借着超高的果汁含量实现了差异化竞争，而且随着香飘飘营销资源的倾斜，Meco 果汁茶迅速跃升为 10 亿级大单品，和香飘飘经典系列同成为公司的明星产品。
受益于果汁茶的放量，公司营收在 2019 年达到历史最高点 39.8 亿元。在营收高速增长的助推下，资本市场接受了香飘飘第二增长曲线的故事，重燃了对其的希望，助推其股价迎来巅峰时刻，2019年8月创下了36.6元/股的高点，而2018年10月-2019年8月期间，股价涨幅更是高达177%。
2020年，突如其来的疫情却击碎了香飘飘的美梦。在疫情对出行和消费的冲击下，香飘飘的优势业务冲泡系列需求大幅下滑，同时叠加果汁茶势能的逐步衰退，其业绩迎来持续负增长。受此影响，香飘飘股价也再次进入了长达三年的调整周期，2022年10月，其股价更是创下了10元/股的历史低点，在2019年8月-2022年10月期间，香飘飘的股价累计跌幅超过70%。
但是，进入2023年后，当市场开始逐渐淡忘这个曾经耳熟能详的品牌时，香飘飘却悄然开启了一波上涨周期。2022年10月以来，在A股大环境并不亮眼的背景下，香飘飘却走出了独立行情，累计涨幅超过了75%，远超同期软饮料行业和A股大盘的表现。
无法挽回的亏损
11日晚间，香飘飘发布公告称今年上半年预计实现营业收入约11.7亿元，归属于上市公司股东的净利润为亏损4400万元左右。
公告显示，经财务部门初步测算，预计今年上半年实现营业收入为11.7亿元左右，与上年同期相比，增加3.1亿元左右，同比增长36.05%左右。预计上半年实现归属于上市公司股东的净利润将出现亏损，约4400万元左右，与上年同期相比，将减少亏损8522.49万元左右。
对于业绩变动主要原因，公告解释道，上半年国内消费需求呈现复苏趋势，但整体复苏节奏依然较慢。面对外部的环境压力，公司积极推进各项经营举措。报告期内，公司冲泡业务稳健修复，即饮业务的人员扩张和营销策略得到有效实施，2023年半年度净利润较上年同期大幅减亏。
企业传略不等于品牌战略
香飘飘点像诺基亚，香飘飘在原有业务上没有错，但是香飘飘还是输了。香飘飘不是输给了产品、业务、而是输给了消费者换代。
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如果时光可以倒流，香飘飘通过杯装奶茶开创、领导者身份完全可以借助品牌认知优势做线下门店，解决便利性、提升体验性、跨越热饮的杯装边界，岂不快哉，但是香飘飘没有。
事实上，在2007年香飘飘真的有开店的想法，甚至还开了2家奶茶店做试水。只是，2007年这个时间点对于趋势来说太早了，5年后喜茶在广东江门才开出了第一家店。
本质上来说，香飘飘的品牌战略没有错，错在了企业战略上的思考。把企业与业务绑定，跳不出原有的业务逻辑，也就看不到市场需求的变化。这里让我们想起了德鲁克的经典三问：你的业务是什么、你的业务将会是什么、你的业务应该是什么。
作为品牌的香飘飘杯装奶茶是成功的，而作为企业的香飘飘公司是失败的，富士同样面临胶卷这个品类的衰亡，但是它知道在企业战略层面，这个品牌机会没了没关系，找别的机会，在分析过去企业形成的资源能力之后，发现过去生产胶片的能力是什么呢——精细化工、纳米合成、以及对胶原蛋白的处理。
最后找到医学用途的发展，特别是对胶原蛋白的处理，甚至由此生产了一个抗衰老的护肤品艾诗提，卖得非常好。这就是把企业战略和品牌战略分开来看的结果。
把品牌战略等同于企业战略，甚至把企业战略完全的靠一个品牌去呈现，最终香飘飘丧命于品类换代，被新奶茶品牌取代。