“曾经的王者香飘飘，是否还能重回巅峰？”
90后：上次喝香飘飘大概是初中或高中吧！
95后：小时候喝过香飘飘！
00后：现泡？现在谁还喝那种奶茶啊？
“奶茶第一股”香飘飘近几年甚为低调，00后消费者对它极为陌生，而90后和80后消费者对它的记忆也还停留在杯装奶茶巨头，不仅完全想不起来上次购买香飘飘是什么时候，也完全不知道香飘飘何时推出了瓶装即饮奶茶。
实际上，香飘飘早已开始“双轮驱动”战略，2022年香飘飘的营业收入构成中“冲泡业务实现营业收入24.55亿元，即饮业务实现营业收入6.38亿元”。虽然即饮业务不突出，但在近期的股东大会上，香飘飘表示力争在2025年，将即饮营收占比提升至40%。
对于这一业绩承诺能否实现？食品招商网持保留意见，但，可以肯定的是，香飘飘这个冲泡奶茶的开创者，如今已陷入了增长的瓶颈期。
01
冲泡奶茶早已失宠
香飘飘正在被消费者遗忘
香飘飘在固体杯装奶茶赛道中稳居第一，市占率达到60%以上，如今已能“环绕地球40多圈”！不过，这些都是过去的风光了。
2022年香飘飘年中财报显示：上半年营收8.59亿元，同比下降21.05%。净利润亏损1.29亿元，同比扩大107.57%。其中，冲泡产品实现营业收入4.53亿元，同比下降31.37%；即饮产品实现营业收入3.88亿元，同比下降5.94%；果汁则实现营业收入3.58亿元，同比增长0.2%。
业绩表现令人大跌眼镜，“香飘飘半年赔了上亿”甚至一度登上热搜引发热议，网友纷纷猜测“香飘飘是不是卖不动了”。但实际上，香飘飘在2019年营收达到39.78亿元的高峰后，业绩便开始逐年下滑。也就是说，香飘飘的奶茶早已失宠。
财报中还能看出，香飘飘产品过于单一，直到2022年（仅上半年销售淡季）冲泡奶茶还占比业务总量的近60%！在传统商超零售时代，香飘飘的单一爆品策略，能够在广告营销加持下爆红，但现如今冲泡奶茶很难持续支撑香飘飘长远发展。
有数据显示，固体冲泡类奶茶市场的规模从2014年的56.4亿元下降到了2018年的49.2亿元，而同期的现制奶茶市场规模则从144.2亿元增长到了408.2亿元。以元气森林为代表的网红饮品，蜜雪冰城等遍布大街小巷的新式茶饮门店、咖啡店遍地开花，产品品类增多、口味更丰富、概念更多，直接冲击了香飘飘。
同时，随着无糖化健康趋势的兴起，冲泡奶茶因自身含有的植脂末量原等高热材料，不仅没能跻身“健康茶饮”的队伍中，甚至被无情地划归到了消费者不健康饮品“黑名单”！
由此，即不敌现制茶饮产品，又落后于无糖化趋势！核心产品逐渐被市场淘汰，香飘飘渐渐被大众遗忘！但香飘飘并非没有看清问题所在，痛定思痛后也早早做出了改变！
02
即饮市场展露拳脚
效果不佳难回巅峰
一直以来，香飘飘都想要打破产品单一问题，自2017年始，香飘飘陆续推出Meco蜜谷、兰芳园等即饮产品；2018年，又推出果汁茶对标现调水果茶；2022年，香飘飘推出Meco 杯装果汁茶新口味“荔枝百香”“芒果芭乐”、瓶装果汁茶“有梅有鸭”，香飘飘瓶装牛乳茶，兰芳园瓶装冻柠茶、联名款燕麦奶茶等。
被给予厚望的它们能否帮助香飘飘重回巅峰？
公开资料显示，三年内香飘飘即饮类产品营收从2亿元突破10亿元，占比也从8%增至25%。但自2020年始，事情发生了变化，2020年、2021年及2022年，香飘飘即饮业务营业收入分别为6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元，同比下滑34.62%、2.13%、0.69%。该业务营收及毛利率都出现了下滑。
其中固然有疫情影响，但是也很难不承认，即饮业务短期内很难快速提升香飘飘业绩。
03
总结
从冲泡奶茶到杯装即饮果茶再到瓶装茶饮，香飘飘看似产品线越来越丰富，面对的市场也越来越广阔，但其身上的标签也日渐模糊。
核心产品正在被市场抛弃，即饮产品仍没能打开市场，在如今这个增长瓶颈期，香飘飘还能做出哪些改变呢？
食品招商网认为：香飘飘的双轮驱动的战略路线并没有错，只是实施不佳，导致效果差强人意。想要走出困境，或许可以从以下几点建议中找到灵感。
1、加快推新
香飘飘的产品推新过于保守，相比不断推陈出新的现制奶茶，香飘飘的动作还是太慢了！香飘飘需要持续加大研发成本投入，打造出几款爆品，构建一个多层次的金字塔形的即饮业务产品体系，打破“冲泡类营收依旧占总营收的近8成”现状，打造第二个利润增长极。
2、营销焕新
香飘飘过去冲泡奶茶的定位深深烙印在消费者心中，成为现在公司最大的桎梏。如今，最关键的就是持续发力改变Z世代消费者印象，加大与年轻人的对话，从产品研发和宣传风格等方面做出新意。
3、渠道更新
快消品渠道为王是不变的真理。即饮和冲饮虽然只有一字之差，但渠道却完全不同。香飘飘要重视新产品的渠道铺设，利用好自己原本的渠道优势，进一步抢占市场。
由冲泡奶茶市场转向即饮赛道这条路并不好走，没有前车之鉴，香飘飘只能靠自己躲避激流暗涌。至于，香飘飘是否还能重回巅峰？让我们拭目以待。