来源 :食品商2023-03-16
提及令80后、90后甚至00后记忆犹新的奶茶广告，永远跳不开优乐美和香飘飘这两个品牌。被周杰伦捧在掌心的优乐美和“一年卖出3亿多杯，杯子能绕地球一周”的香飘飘在十几年前掀起了数次营销大战，最终香飘飘胜出，并于2017年上市，坐稳了中国奶茶第一股的宝座。
图片来源：香飘飘官网
时至今日，在“大战”中胜出的香飘飘却也面临着诸多难题。同质化的竞争对手虽已不足为惧，可来自其他赛道业态的挤压却更加令人无奈。香飘飘自身也存在较多问题，除了产品落后，更新缓慢外，对消费者的认知不足也影响了品牌的增长与转型。现如今已经不是营销为王的时代，满足消费者需求才是出路。
01
营收不断下滑
上半年淡季亏损严重
早在去年八月份，香飘飘就因为半年亏损了1.29亿元而登上新闻热搜榜。这个连续九年奶茶市场占有率第一，纸杯已经绕地球转了40圈的奶茶巨头的衰弱，让人纷纷感叹香飘飘“不香了”、“绕不动地球了”。然而这并不是香飘飘第一次凸显颓势，在2021年同期，香飘飘就已经亏损了0.62亿元。除了利润上的变化，自2020年起连续三年营业收入的连续下滑更直白地揭示了香飘飘“飘”不动的现实。
据香飘飘2022年的业绩快报显示，2022年该公司的营业总收入为31.17亿元，相比去年的34.66亿元下降了10.08%。这是自2020年以来，香飘飘营业收入的最大幅度下降。2020年和2021年下降幅度分别为5.46%和7.83%，业绩巅峰止步于2019年的39.77亿元。
图片来源：香飘飘2022年业绩快报
据香飘飘官方解释，公司2020~2022年上半年利润的下滑原因跟疫情封闭和奶茶销售淡季有关。事实证明，虽然2022年上半年出现1.29亿元亏损，但香飘飘下半年扭亏为盈，实现了2.1亿元的净利润。虽然公司仍有较高的盈利能力，但业绩下滑的态势日趋严重，品牌、产品、观念老化，外部竞争不断升级的问题依旧困扰着香飘飘。
02
新式茶饮在前
健康即饮在后
香飘飘业绩下滑的大背景，是整个冲调饮品市场的衰退。在2015年前后，众多新式茶饮如“喜茶”、“奈雪的茶”开始快速占领一、二线城市市场，现制茶饮门店数在数年内增长了几百家。这些新式茶饮的消费群体大多以90后的年轻人为主，分走了香飘飘的许多受众。尤其是在2018年，蜜雪冰城的横空出世，更是狠狠地冲击了香飘飘在下沉市场的地位。
早期的新式茶饮大多定位都市青年，产品定价较高，为8~20+元不等。而香飘飘的袋装和杯装则是1~6元的价位，在下沉市场的地位依旧稳固。但“雪王”降临下沉市场后快速扩张，门店数从一万家发展到二万家仅用了一年。并且相似的价格区间，蜜雪冰城的产品种类更多、更时尚、更新鲜，原本属于香飘飘的下沉市场也开始被分割。
香飘飘针对此也进行了产品的调整，在2018年前后推出了Meco和兰芳园两个子品牌，开始推出即饮式的果汁茶和液体奶茶。江西的一位经销商对曾向食品商反馈，在香飘飘的产品中，果汁茶在他所经销的三、四线城市销量较好。香飘飘的动作也收获了一定成效，即饮类产品为公司带来的营收从2017年的2.17亿元增长至10.05亿元，占比也从8.22%增长至25.26%。
图片来源：《中国企业家杂志》
但随着消费市场的变化，Meco和兰芳园这两个品牌的产品也逐渐变成了常规品，甚至有步冲调奶茶“老化”后尘的可能。因为除了新式茶饮的冲击，健康即饮也在挤占香飘飘的市场。0糖、0卡、0脂成为饮品市场的热潮，年轻消费群体开始追求饮品的功能性和健康性。冲调奶茶中植脂末、白砂糖等高热量配料，逐渐被挂上不健康的标签。
面对“前狼后虎”式的围追堵截，香飘飘冲调奶茶第一股的光辉也逐渐暗淡下来，越来越多的消费者扑向其他品牌与品类的怀抱。深耕一个产品更能够做精，但在消费需求多样化的时代却很难做大。
03
品牌过度依赖营销
单一产品难续增长
其实香飘飘的问题，在2016年上市前的审查阶段就有苗头出现。2014年，香飘飘的奶茶产品带来的营收占比超过98%，对单一产品的依赖性一直延续至2017年并影响至今。在冲调奶茶行业，市场存量已经所剩不多，没有太大的发展空间。而香飘飘为了保证品牌热度，花费了大量费用用于营销。
从2012年到2016年，香飘飘的营销投入一直在3亿元左右，而同期的利润却不足两亿元。到了2019年，这一费用更是增长至9.27亿元，占营业收入比重的24.31%，而同期的净利润却只有3.47亿元。与巨额的营销投入相比，研发费用占比显得格外低，2021年年报显示香飘飘当年研发费用为2804.76万元，不足总营收的5%。虽然快消品对于营销具有很强的依赖性，但是仅仅靠营销还是打不赢新消费这场仗。
从去年开始，香飘飘也推出了一些适应当下市场的新品，如咸柠七、冻柠茶、牛乳茶、燕麦奶茶等，从冲调奶茶向瓶装即饮奶茶延伸。对于研发端的短板，香飘飘也在尽力补齐。3月8日，香飘飘在投资互动平台表示，公司正在建设瓶装即饮团队，预期在Q3的新业务中有明显反馈。
图片来源：香飘飘食品旗舰店
在香飘飘的收入结构中，冲调饮品贡献了百分之八十的营收，是较为稳定的利润来源。未来，香飘飘能否逆转下滑态势，要看其在瓶装饮料板块的投入能否有好的反响。通过布局瓶装饮料打通另一条增长曲线，是香飘飘能继续“飘”下去的希望所在。