随着春节假期的结束，年前被热炒的消费股整体上呈现资金高位卖出的局面。
最典型的就是白酒股，比如贵州茅台、五粮液、伊利股份们近期连续放量下跌。
股价翻倍，香飘飘突然大涨
然而有一只消费股却异军突起，近几个交易日加速上涨，最近几个交易日大涨30%以上！它就是“奶茶第一股”香飘飘。
具体来说，2月1日，香飘飘（603711.SH）股价大涨超过7%，2月2日涨停，2月3日和6日成交量明显放大，两天大涨近12%。
我们可以看出，从10月份的最低点10.23元算起，香飘飘在三个多月的时间里股价涨幅超过一倍。
香飘飘股价近期的持续大涨，跟其披露的业绩快报或许有关。
2月5日，香飘飘发布的2022年度业绩快报显示，公司2022年实现营业收入31.17亿元，同比下降10.08%。归属于上市公司股东的净利润2.1亿元，同比下降5.54%。
虽然营收和净利润双双下降，但是，香飘飘扣非后的净利润出现了明显提升，为1.7亿元，同比增长39.04%。市场资金可能更看重扣非后的净利润数据，因此香飘飘股价大涨。
香飘飘把营收下降归因于疫情，把扣非后净利润增长近4成归因于产品毛利率的企稳以及费用端控制良好。
一直不被待见，业务模式不被看好
一提到奶茶，早期有周杰伦代言的优乐美。优乐美跟香飘飘一样，都是泡冲奶茶。不过现在的奶茶行业早已经是即饮型奶茶的天下。目前火遍全国的蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等，无一不是即饮型奶茶。
所以，香飘飘过去几年的市场受到了同行的极大冲击，股价也从2019年的37元以上跌到了2022年10月底的10元左右，跌幅高达70%。
按照行业发展趋势来说，过去几年，即使没有疫情的冲击，香飘飘也会被即饮型奶茶冲击的七零八落。
过去几年下跌70%后，股价最近几个月又出现翻倍走势，更多的是因为防疫措施调整后消费的复苏，不能说香飘飘就此反转了、翻身了。
事实上，香飘飘的困境依然没有解决。
我们如果长期研究食品饮料行业，就会发现一个现象，像是固态食品，比如猪肉股、粮食股的估值普遍比较低，而白酒、酱油这种液态食品的估值都比较高。
比如海天味业在鼎盛时期动态市盈率逼近了100倍，而白酒巨头们也往往是大几十倍的市盈率。
食品饮料股中的历史级大牛股，贵州茅台、海天味业、伊利股份这些，都是清一色的液态食品厂家。
液态食品获得高估值已经是A股的一大特色，所以冲泡型奶茶出道的香飘飘，在2017年底刚上市的时候，仅仅有4个连续涨停板。而2021年上市的东鹏饮料，上市之初走出了连续12个涨停板的走势。
东鹏饮料上市的时候，市场直接将其对标为红牛，气场直接拉满，资金自然疯狂炒作。香飘飘上市的时候，则是平淡无奇，除了挂上一个“A股奶茶第一股”的名头之外，就再也没有什么值得描述的了。
业务越做越差，被同行“吊打”
香飘飘上市已经超过5年，总体表现并不理想，这不仅跟其业绩一直被压制有关，也跟产品构成有关。
2021年的财报显示，在香飘飘的产品构成中，冲泡类占80%以上，而奶茶市场的主流即饮类比例不到20%，这就注定了香飘飘在液态饮料享受高溢价的A股市场拿不到高估值，也不会被投资者青睐。
香飘飘早就说过要在即饮类奶茶方面发力，然而事实上，公司在这方面几乎是一事无成。
2019年的财报显示，冲泡类奶茶占香飘飘总收入的近74%，为29.36亿元；即饮类奶茶占收入比例25%左右，为10.05亿元。
我们拿2021年的数据跟2019年的进行对比不难发现，香飘飘的总体营收在下滑，由39亿多元降到了不足35亿元。
更关键的是，市场上各种新品牌百花齐放的即饮类奶茶，香飘飘越做越差，营收和营收占比都呈现下滑的状态！
2022年，香飘飘营收下滑超过10%，公司扣非后净利润预增近40%很大程度上是依靠费用端的控制。也就是说，香飘飘靠的是疫情之下缩减广告的投入，取得了扣非后净利润的增长，而不是通过营收扩大的方式取得增长，这样的模式显然非常糟糕。
奶茶作为快消品，需要持续不断地砸钱打广告，一旦停止砸钱，铺货量、销售量都会受到重大冲击。这里面的底层逻辑是：快消品品牌那么多，商场、便利店货架数量则是有限的，你不砸广告，就会被别的品牌从货架上挤下去，这样销量就更下滑了。
“以广告促销量，无广告无销量”，某种程度上，快消品就是广告驱动型的行业。
所以别看香飘飘2022年扣非后净利润大增了，这种“砍成本”导致的增长注定不可持续。我们更应该看到香飘飘的营收在萎缩，这注定了接下来的日子不会好过。
香飘飘近期发布了一份关于接待机构投资者调研情况的公告，称2022年第四季度经营状况较为良好，2023年，公司有信心进一步提升冲泡、即饮两大板块的销售规模，改善整体盈利能力，使经营发展更加均衡。
香飘飘尤其强调了要“加大即饮第二业务增长曲线的培育和投入”，这话已经是老调重弹、说了一遍又一遍了。但冰冷的数据摆在这里，香飘飘不仅没有把即饮类奶茶打造成又一个增长曲线，反而是越做越差、越做越衰。
香飘飘的问题很明显，它虽然是“奶茶第一股”，在多年前也非常出名，但在奶茶行业市场格局发生明显变化的时候，没能抓住有限的时间窗口及时转型，以至于现在消费者一提到奶茶，几乎都不会想到香飘飘。
香飘飘已经很久“不香了”，这次它的股价大涨，更像是昙花一现。