近日，软饮界的“老字辈”香飘飘发布了2022第三季度财报。财报显示，前三季度公司实现营收15.3亿元，同比下降22.48%，净利润亏损7504万元。
曾经的“冲泡第一股”，如今却似乎消失在了人们的视野中。事实上，从推出即饮奶、果汁，到如今与网红燕麦奶OATLY合作，香飘飘也试图跟上时代的步伐，却始终处于“不上不下”的尴尬境地。受制于现制茶饮、又面临越发激烈的软饮界竞争，香飘飘还能“绕地球几圈”？
●南方日报见习记者叶绮涵记者李劼
辉煌难继
这已不是香飘飘第一次营收下滑。
数据显示，2018年至2021年，香飘飘营收依次为32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，营收增速从2018年的23.13%下降至2021年的-7.83%，净利润增速则从17.53%下降至-37.9%。
下滑趋势在其上市前后便初现端倪。2017年，香飘飘实现A股IPO，成为“冲泡第一股”。然而短暂的辉煌后，迎来的却是茶饮市场的格局变动。喜茶、奈雪的茶等现制茶饮逐渐登上舞台，并呈现出极快的市场拓展速度。卓识咨询数据显示，2015年以后，现制茶饮保持着20%以上的年均增速。实体奶茶店如雨后春笋般出现在街头，使喝奶茶变得愈发容易。
这对香飘飘无疑是巨大的冲击。一方面，需冲泡的特点令其“更麻烦”、便携性较低；另一方面，作为预包装产品，冲泡奶茶的口感、选择性及品质都与现制奶茶无法相匹。而随着新茶饮纷纷降价，冲泡产品的价格优势也逐渐减弱。
“老化”是问题关键
“为什么要喝香飘飘，喜茶它不香吗？”有网友如此调侃。在香飘飘的电商销售页面，也可以看到不少对比现制茶饮的评价。更有消费者表示，如今喝香飘飘只是一种情怀。
那么，是否能将其亏损归结于现制茶的兴起呢？
在食品产业分析师朱丹蓬看来，答案是否定的。事实上，早在香飘飘拟上市之际，他就曾针对香飘飘的业务模式作出预警。他指出，香飘飘业绩增长高度依赖奶茶业务，单一的产品结构，无疑会为公司业绩带来风险。从财报中也可看出，冲泡类产品虽仍为营收主力，但近年来一直在走下坡路，今年已同比下滑31.85%。
“关键在于香飘飘整个体系的老化，包括其经营理念、品类、产品、客户、团队和渠道。”朱丹蓬表示，随着消费人群和场景的更迭，新世代的喜好、习惯已有了很大的转变。然而，香飘飘却没有做出充分的产品、研发创新，去满足新一代的需要与诉求。不少人诟病其“太甜”“添加剂太多”，与当下重视健康的趋势无法匹配。此外，朱丹蓬提到，香飘飘在整体品牌调性的打造上，也与统一及其他企业相差较远。营销方面，虽然它始终不吝于花大手笔，但偏离了新生代传播渠道，往往也都是“雷声大、雨点小”。
正是如此多“老化”的加持，使香飘飘从知名品牌慢慢变得边缘。而其冲泡奶茶这一主打业务，虽仍有市场需求，却已逐渐被主流消费人群所抛弃。
对手众多，“关卡重重”的即饮之路
冲泡类难做，即饮类产品的赛道又好走吗？
为应对冲泡类茶饮的季节性特点，香飘飘从2017年开始布局即饮业务板块，成立兰芳园、Meco两个子品牌，分别对应年轻消费者和高端市场，并相继推出兰芳园丝袜奶茶、Meco牛乳茶、Meco蜜谷果汁茶等产品。这也成为其“双轮驱动”战略的第一步。
去年，香飘飘又对果汁茶系列进行全新升级，在提升果汁含量的基础上，联合百草味、青岛啤酒品牌推出了酸辣凤爪味和啤酒风味Meco蜜谷怪怪茶系列。
即饮产品的出现和升级带动了香飘飘第二条业绩增长曲线。2017年至2019年，香飘飘即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元和10.05亿元，营收占比从8%升至25%。虽然2020年后，增长不再如此显著，但即饮板块已然成为企业的顶梁柱。
财报显示，今年三季度香飘飘的盈利很大部分要归功于即饮类产品的增长。该板块三季度实现营收1.52亿元，同比增长近28%。其中，果汁茶业务达到1.26亿元，同比上涨24.8%。
然而，在朱丹蓬看来，这一增长更多是基于其先前较低的基数，并不能凸显产品的竞争优势。香飘飘进入即饮市场时，统一、康师傅等品牌已经占据了极大的市场份额，想要分一杯羹并不容易，尤其是在一线城市。“香飘飘的市场主要在三、四线城市，而这些城市的消费力又有限。”而从渠道销售的数据也可见一斑。香飘飘季报显示，今年前三季度，产品的主要销售渠道——经销商与去年相比下滑25.20%。
在广州市某便利店内，饮料货架上摆放着大量不同品牌的瓶装茶饮，然而记者观察到，香飘飘旗下产品只有两款Meco果汁茶。值得注意的是，除了常见的康师傅、统一茶饮外，货架上还出现了不少“新面孔”，喜茶、奈雪的茶也开始涉足软饮市场，纷纷推出了自家的瓶装气泡水、柠檬茶等。“主要还是因为（该市场）门槛低。”朱丹蓬表示。不过，根据尼尔森数据，今年上半年中国饮料行业销量同比衰退6.8%，销额同比衰退5.5%。增速放缓、赛道选手却更多，即饮之路同样“关卡重重”。
不过，即使面临着“多重夹击”，香飘飘始终没有放弃寻找新的突破口。前不久，它就选择与全球知名燕麦奶品牌OATLY所属公司开展合作，意欲以植物基为抓手开拓一线市场。目前已共同开发出多款兰芳园&OATLY inside燕麦奶产品。在朱丹蓬看来，这是一次有前景的尝试，“或将改变公司目前的困境。”此外，香飘飘还打算进击投资圈。今年10月11日，香飘飘发布公告称拟出资5000万元，成立产业投资基金。然而，想要在市场中脱颖而出，或许香飘飘最需做的，还是在产品、研发端发力，以新生代的方式进行创新、推广。