来源 :八节财经2022-08-30
“一年销量超过七亿杯，一杯可以环绕地球两周。”说的就是香飘飘，可见当年的香飘飘销量之高。
香飘飘发布了其在2022年的半年度报告。今年上半年，公司共实现了8.59亿元的营收，同比下滑21.05%。公司股东的净利润为-1.29亿元，而上年同期为-0.62亿元；扣除非经常性损益后，归属于公司股东的净利润为-1.51亿元。这是香飘飘的第三年财报亏损，也是三年来最大的损失，2020年的时候，她的净利润是-6388万，2021年-9837.36万。香飘飘这个曾经被誉为“国民奶茶”的品牌，已经成为了很多八九十年代的回忆。
据了解，从2012到2019年，香飘飘的市场占有率已连续8年位居榜首。截止到2019年，该公司的市场份额已达63.1%。而在2017年，它就已经在上海证券交易所挂牌，成为了国内最大的一家奶茶公司。为什么香飘飘在短短半年内就亏了上亿？
没有及时跟上时代的潮流
从消费者的角度来看，如今的蜜雪冰城、喜茶、沪上阿姨等等，到处都是奶茶店，消费者的口味也发生了变化，更多的是选择外卖，或者直接去店里买，而不是像以前那么受欢迎了。对饮料而言，其口味种类是多种多样的，而其口感则是影响到消费者购买意愿的重要因素。有一些网民认为，香飘飘并不好喝。而随着各种奶茶品牌的出现，以及频繁推出的新产品，抓住消费者的好奇心理，让消费者们去消费新的产品，提高品牌的销量。但香飘飘却跟不上时代，逐渐被人们淡忘了。此外，香飘飘的商品种类也不多，不能满足消费者日渐严格的口味标准。
随着生活水平的提高，人们越来越注重健康的饮食，像是零脂零糖这样的饮料，就像是一种很受欢迎的饮料。如今很多奶茶品牌都会将新鲜水果和高档奶茶搭配在一起，而香飘飘奶茶中的植脂粉、白砂糖等则会“劝退”一些注重健康饮食的消费者。最近几年，香飘飘又推出了几款新产品，味道和市场上的现成奶茶差不多，但是销量却没有提升。另外，很多年轻人甚至连新产品都没听过，这也从一个侧面说明了香飘飘在社交媒体上的宣传力度不够。
“奶茶千金”接班，效果一般
老品牌在新时代面临发展瓶颈时，最普遍的做法就是让年轻人来继承。香飘飘也不例外。香飘飘的创立者蒋建琪，作为“奶茶之王”，用了将近20年的时间，创造出了一款家喻户晓的“国民奶茶”，然而，其雄厚的底蕴却被时代的大潮所侵蚀。蒋建琪的千金蒋晓莹，为了让香飘飘在新一代消费者中得到认可，于2016年加入公司，先是担任网络运营及媒体工作，渐渐了解到公司的运作规律，并逐步针对香飘飘制定“年轻化”战略。蒋晓莹的青春活力和创造力，的确是90后创业者该有的。2017年，蒋晓莹涉足香飘飘的新产品研发，并根据新一代的消费需求，推出兰芳园和 MECO果汁茶，并将香飘飘作为主打饮品，希望能为公司创造一个二次成长曲线。
因为蒋晓莹是年轻人，所以她第一个想到的，就是年轻人的喜好。那时候，健康，天然，好喝，包装漂亮，已经是年轻一代的必需品。MECO的果茶就这样诞生了。泰式青柠、桃桃、红柚、樱桃莓莓等充满青春气息的包装，的确给人一种青春活力的感觉。“百分之二十五的果汁，远远超过了国家规定的百分之五。”这句话，就是“健康”的一面。蒋晓莹的团队以上班族为目标，开发了兰芳花园的港式奶茶。以“0糖0代糖”为核心的产品配方中中、高档消费市场的需要，再加上香港近半个世纪以来“兰芳园”的美誉。
蒋晓莹在销售方面，除了拓展新的销售渠道，还给香飘飘带来了一股“新风”：仅仅2021年，就有王俊凯和王一博作为香飘飘的代言人。有了这些一线明星，香飘飘的收入也有了很大的提升。然而短期的市场推广虽然可能会带来一些销量，但却无法真正促进销售。香飘飘的业绩显示，2019-2021年，饮品业务收入分别为10.05亿元、6.57亿元、6.43亿元，营业收入增长率分别139.73%、-34.62%、-2.13%。
业界人士认为，创新与研发是公司持续发展的主要力量，由于产品创新能力不足、业绩持续低迷，因此，香飘飘应该打破“烧钱营销”的传统，而不是单纯地砸钱做广告，而是要加大研发力度，加大产品创新力度。