前言：号称“销量领先，杯子连起来可绕地球40圈”的香飘飘，目前比较尴尬。今年“16岁”的国产奶茶鼻祖香飘飘，在“俘获年轻人的胃”这场战争中，优势渐减。颓势在数据上表现明显，此前香飘飘(603711.SH)发布的2022年年度报告显示，其营收为37.61亿，比上年同期下滑5.46%;归于上市公司扣非净利润约为3.58亿，比上年下滑1.75%;经营活动产生的现金流约为3.35亿，比上年减少53.41%。
如今香飘飘的市值仅62亿，较最高峰值蒸发百亿
你知道，奈雪的茶最近登陆香港股市，成立才六年左右，市值超过180亿港元。此外，“喜茶”的最新估值为600亿元，“蜜雪冰城”最新估值为200亿元，都远超香飘飘。这些后起之秀都纷纷甩掉了奶茶老大哥。人们禁不住叹气，难道香飘飘没落
当时代抛弃你时，也许连招呼都不打。奶茶行业消费趋势的变化发生在老国王退位与新国王成立阶段。与奈雪的茶等新茶企业融资上市的景象相比，传统的杯装奶茶龙头正陷入业绩停滞、市值缩水的双重困境。
此前，6月18日晚，香飘飘宣布公司可转债审批到期，从而融资8.6亿元，计划流产。股价一直在“下跌”，可转换债券融资计划已经流产……在过去的三年里，香飘飘的净利润一直徘徊在人民币3亿元左右。经过深入剖析，得出香飘飘市场价值的巨大缩水不能太怪业绩。这主要是资本市场对其未来预期的低迷。
从业绩看，2018-2022年，香飘飘收入分别为32.23亿元、39.41亿元、37.25亿元;归属于母公司的净利润分别为3.15亿元、3.47亿元和3.58亿元。排除2022年疫情的影响，香飘飘仍在增长。然而，就代表资本预期的市盈率而言，目前香飘飘市盈率(TTM)仅为13.91倍，远低于该公司近3年平均34倍的市盈率。
随着资本预期的大幅下降，香飘飘已经蒸发了100亿元的市值。毫无疑问，香飘飘的天花板已经出现。面对喜茶、奈雪的茶等新茶品牌的攻势，香飘飘这个杯装冲泡奶茶产品已然受到了冲击。
香飘飘不香了?连续多年增收不增利
香飘飘作为“中国奶茶第一股”，曾经是风靡全国的奶茶。其广告语“一年销售3亿杯，杯子可绕地球一圈”广为人知，品牌形象深入人心。香飘飘奶茶的巨大成功吸引了广东喜之郎集团、浙江大好大食品、联合利华等企业的模仿。他们推出了“优乐美”、“香约”、“立顿”等品牌，想着来分一杯羹。
面对竞争对手的威胁，香飘飘坚持“杯装奶茶先锋”和“销售领先”两大优势，立于不败之地。根据财务报告数据，从2012年到2022年，香飘飘连续9年蝉联杯泡奶茶细分市场，市场份额超过63%。2022年，香飘飘销售的冲泡奶茶杯数量增至13.7亿杯，可环绕地球近4.6圈。
然而，似乎一夜之间，一大批新的奶茶品牌诞生，行业格局发生了翻天覆地的变化，香飘飘变得不那么“香”了。其实，香飘飘的困境很早就出现了。2012年之后，公司收入出现增长瓶颈，2014年和2015年甚至出现负增长。
上市以来，虽然公司收入恢复增长，但却陷入了连续三年收入增长而利润不增长的尴尬局面。2017年至2022年，公司收入从26.4亿元增长至39.78亿元，增幅超过50%;同期净利润从2.68亿增加到3.47亿，增幅不到30%。与此同时，营业利润率从10.15%下降到8.72%，呈逐年下降趋势。
激烈竞争下，香飘飘试图重回巅峰
首先扩大品类是首要任务，近年来，公司大力开发新品类的速饮和液态奶茶。传统的冲泡由单一冲泡品类向泛冲泡转变。同时，与百草味、青岛啤酒、泸州老窖等品牌开展跨境合作，进入轻餐市场，满足多样化口味需求。
与此同时，香飘飘更新了代言人，试图用粉丝效应来扭转局势。携手“国民弟弟”——使“国民奶茶”成为“Z时代”的新宠。截至去年6月，来自世界各地的消费者已经购买了超过120亿杯的香飘飘奶茶。根据之前的计算没3亿杯环绕地球一圈的话，香飘飘奶茶的销售量可以环绕地球40圈了，成为名副其实的“国民奶茶”品牌。
而“Z时代”对于年少成名的王俊凯来说并不陌生。他不仅从2016年到2022年连续6年登上央视春晚，还被联合国环境规划署任命为“联合国环境规划署亲善大使”。仅在微博平台上，他就有超过8000万的粉丝，堪称全民偶像。有了这样一位既有实力又有颜值的代言人，香飘飘似乎也迎来了一些复苏。
2022年6月19日，香飘飘与王俊凯首次牵手，在微博上开启了“王俊凯代言香飘飘”的话题。到目前为止，这个话题已经被阅读了21.5亿次，讨论了1311万次。次年，香飘飘再次举办“与王俊凯喝同款奶茶”新品发布会，吸引近200万网友在线观看，同时获得2078万+的点赞量。在一系列惊人数据的背后，香飘飘似乎又回到了大家的视野。
结语：但是尽管如此，香飘飘的收入并没有取得进展。近年来一直保持在3亿元左右，从未被超越。从某种程度上说，香飘飘的衰落与自身并无多大关系，而是时代选择了新的消费模式。面对新茶的新生力量，香飘飘没有放弃过去成功依赖的道路，从奶茶行业消费趋势的转变来看，似乎都不太可能再回到顶峰了。从业绩上看，香飘飘的杯装奶茶销售成绩一年好过一年，但在二级市场，资本早已“放弃”了香飘飘。