“不是我不明白，这世界变化快。”
立秋那天，你是否被朋友圈“秋天喝的第一杯奶茶”霸屏？
不知从几何时，奶茶不再是一杯饮品，而是被赋予上了“秋分这天，人走茶凉”的意味。
您要是问起90后，提起奶茶，名头最响的莫过于打出“一年卖出几亿杯，杯子连起来能绕地球2圈”电视广告的香飘飘(603711.SH)（公司）。
在这句略显魔性的广告语中，香飘飘一度在国内杯装冲泡奶茶市场份额中保持第一，并于2017年率先登陆上交所主板，成为“奶茶第一股”。
时至今日，香飘飘依然在自己的官网上用“中国奶茶第一股”来宣传自己。
（来源：公司官网）
这将奈雪的茶（02150.HK）置于何地？
从市值来看，截止2021年9月27日，香飘飘的市值为61亿元，不足奈雪的茶市值的1/3。
香飘飘的股价自2019年三季度达到37元/股的高点后，便开启了在跌宕中不断下行的逆旅。
目前股价已经跌至14元/股附近，较37元的高点跌幅超过60%。
（来源：Choice）
喜欢绕地球转圈的香飘飘，遇到了什么问题？
一、新消费潮流的降维打击
消费品市场从来不缺模仿者。
就在香飘飘大放光彩之时，一系列冲泡奶茶品牌随之冒出，例如周董代言的优乐美、香约奶茶、立顿奶茶等等。
（来源：网络）
香飘飘则始终奉行“在快消行业，营销费用不能省，该花的钱必须花”的理念，坚持烧钱做广告的打法。
一句经典广告语的背后，是高昂的营销费用。
2017-19年香飘飘的销售费用率保持在23%以上；2020年其执行了新收入准则，将“合同履约成本”的运费调整至营业成本列报，若是按调整前统计，则其销售费用率依旧高达23.3%。
而同期，香飘飘的研发费用率始终不足1%；2020年的研发费用率为0.6%，不足销售费用率的1/30。
一众冲泡奶茶品牌在香飘飘猛烈的营销攻势下纷纷败下阵来，香飘飘也在冲泡奶茶领域始终保有优势，这才有了其在官网上引以为豪的“连续9年市场占有率第一”的宣传。
但整体快消茶饮市场，并没有因为香飘飘的重型广告投入而竞争态势缓解；相反，更多元的消费需求催生出的新茶饮品牌如雨后春笋般涌现。
喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、1点点，等等茶饮新品牌在新消费潮流和资本的加持下，无一不在疯狂扩店、一路狂奔。
如今奶茶店已如便利店一样随处可见。
据天眼查数据显示，2015-2019年五年间我国奶茶店相关企业增长迅猛，年增速均在30%以上；2020年我国共新增奶茶相关企业5.6万余家，同比增速超20%。
更重要的是，年轻人消费奶茶的习惯已经随之改变，逐渐有更新更潮的品牌抢占了年轻人的消费认知高地。
奶茶消费已经由过去“从超市买奶茶喝”的单一购买行为，转变为“将奶茶店作为休闲娱乐、网点打卡，赋予社交属性”的体验式消费。
另外，新式现调奶茶往往选材天然、包装新潮，不管是门店体验，还是线上点单都更符合当代年轻人的消费习惯；这对以奶精为主要原料的杯装冲泡奶茶简直是降维打击。
（来源：艾媒咨询）
风云君的直观感受是，如今你要是把香飘飘杯装冲泡奶茶放在办公室茶水间，估计没几个年轻人会选择它，原因是，太Low啦。
（市值风云前台今天刚点的奶茶）
数据显示，2015-2020年国内现制奶茶的市场规模由422亿元增至1136亿元，CAGR为22%；同期，固体速溶奶茶的市场规模由33.5亿元增至48.9亿元，CAGR为8%。
速溶奶茶市场无论是规模还是增速，都远远落于现制奶茶市场。
（来源：产业信息网）
同样是奶茶生意，一边是吸引众多资本、各路玩家跨界入局的千亿赛道，一边是增长缓慢，已然落伍的边缘市场。
境地之不同，无疑会体现在业绩表现上。
今年上半年，香飘飘实现营业收入10.9亿元，同比增长9.8%，扣非净利润为-9837万元。
（来源：半年报）
与香飘飘经营急刹车对应的是，奈雪的茶今年上半年实现营收21.3亿元，同比增长80%；净利润由去年同期的亏损6350万元，转变为盈利4820万元。
（来源：奈雪半年报）
除了在冲泡奶茶市场紧紧抓住头把座椅以外，香飘飘在代表性的新式茶饮品牌上几无建树。
（来源：艾媒咨询）
二、频推新品，仍难破茧重生
香飘飘正在逐渐没落。它自然也清晰地认识到这一点。
近年来，香飘飘频繁推出定位更高端、口感更接近新茶饮的液体奶茶、果汁茶等即饮产品，试图对产品进行升级以缩小与新茶饮的差距。
香飘飘曾于2016年取得香港老牌奶茶品牌“兰芳园”的大陆独家使用权，推出兰芳园液体奶茶；
也于2018年上市了MECO果汁茶，开启多品牌战略；
此外，还推出代餐轻食奶昔等非茶饮类产品。
（来源：半年报）
受益于果汁茶的爆发，香飘飘的即饮产品收入曾于2019年达到巅峰的10亿元。
然而好景不长，2020年即饮产品收入出现显著下滑，同比减少35%至6.6亿元；即饮产品毛利率也是一路走低，由2018年的27.5%下滑至2020年的18.4%。
2020年，香飘飘的冲泡类产品收入占比为82%，即饮类产品收入占比为18%。
“双轮驱动”口号喊了多年，从实际效果看，香飘飘依然在单腿走路。
（来源：2020年报）
从即饮奶茶到果汁茶，再到轻食赛道，短短几年间，香飘飘做了产品多元化扩张的尝试，但这并未给其带来第二增长曲线。
从整体收入来看，2017-2020年香飘飘的营收由26.4亿元增至37.6亿元，CAGR为12.5%，过往增长并不算快。同时其收入增速持续下行，2020年转为负值。
同期，归母净利润由2.7亿元增至3.6亿元，CAGR为10%；同时归母净利润增速也一路下行，2020年仅实现3%的增长。业绩端同样增长乏力。
三、经销商数量锐减，高管频频辞职
经销渠道是香飘飘的主要销售渠道，2020年经销收入占比达到92%。
电商、出口及直营收入相对微不足道。
（来源：2020年报）
2019年以来，香飘飘的经销商数量持续减少，由1481家减少至2020年的1323家；2021H1进一步减少了99家至1224家，上半年净减少家数占2020年末的8%。
经销商作为公司的核心销售渠道，其数量的锐减更能反映香飘飘的销售颓势。而香飘飘并未解释经销商数量减少的原因。
或许是对于香飘飘通过转型升级、破茧重生失去希望，2019年7月以来，公司共发生5起高管离职事件，涉及高管包括监事会主席、监事、董事、董秘等。
2021年1月1日，公司的证券事务代表也辞去个人职务。
（来源：东方财富Choice终端）
众多辞职高管中，勾振海曾作为香飘飘董事、董秘兼副总经理于2020年3月28日辞职。
辞职前的2019年9月至2020年3月期间，勾振海分两次将所持香飘飘股份减持过半。
两次减持完毕，勾振海还持有香飘飘0.13%的股份。
（来源：2020年3月5日减持公告）
看着曾经情比金坚的高管/股东减持、辞职离去，风云君想起了那句名诗：昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。
上市以来，香飘飘共募资12.4亿元，累计现金分红3.7亿元，累计现金分红不足募资总额的1/3。
或许是高管勾振海认为孱弱的股东回报不如套现来得快捷，选择离香飘飘而去。
结尾
在很长一段时间内，杯装冲泡奶茶都是香飘飘的爆款，并成为其最主要的收入来源。
而依靠爆款产品“发家”的企业，很容易陷入“路径依赖”。
香飘飘一向“重营销轻研发”，在年轻一代逐渐转变消费习惯，推崇新式茶饮的过程中，香飘飘并未跟上步伐，推出符合的新产品，导致在更广阔的新式茶饮市场，几乎看不到香飘飘的身影。
谁也不敢轻言能够持续抓住年轻一代的消费习惯变迁，至少目前来看，香飘飘的产品及承载的品牌形象及内涵，与当下时代显得并不和谐。
香飘飘，这杯曾经的“秋天第一杯奶茶”，是持续在冲泡奶茶的“王座”上萎缩终老，还是焕发新生？
风云君将持续观察。