来源 :财经观察网2021-09-02
8月27日晚间，香飘飘（603711.SH）发布了2021年中期财报。报告显示，公司2021年上半年实现营收10.88亿元，同比增长9.79%。其中，电商渠道继续保持快速增长，半年度同比增幅达46.42%。
电商渠道持续发力连续6年平均复合增速超128%
作为传统快消企业，香飘飘对互联网业务的布局和探索已有一段时间。
曾经的香飘飘，确实凭一己之力，在国内掀起一股奶茶热潮。在那个“广告一响，黄金万两”的时代，香飘飘创始人蒋建琪向电视广告砸下重金，瞬间让这款即冲即饮的杯装奶茶，火遍大江南北。创立仅5年，香飘飘奶茶销量便突破10亿杯，蒋建琪立马把广告词改成了“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”。从2012年开始，香飘飘以约63%的市场份额，连续9年碾压杯装冲泡奶茶的同行！
消费模式更新迭代后，香飘飘再也无法通过杯装产品“无脑收割”年轻消费群体。改变，已变得迫在眉睫。
2021年起，公司进一步明确了互联网业务的定位和使命，聚焦互联网原生代人群（Z世代和新锐白领），以用户需求为原点，进行适配化的产品开发、渠道拓展和整合营销。今年上半年，通过开发高颜价比、高性价比的互联网产品，加快拓展抖音、快手、拼多多、零售通、新通路等新兴电商渠道，深化与天猫等平台的营销合作等，电商渠道实现营收1.21亿元，同比增长46.42%。
在业绩增长外，香飘飘自建的互联网私域流量也大幅增加。据悉，2021年1-6月，互联网新增AIPL人群（AIPL四个字母分别代表：品牌认知人群、品牌兴趣人群、品牌购买人群和品牌忠诚人群）9642.61万，同比去年增长429%；一杯一码扫码量超过5700万，总会员人数累计达到2700万。
搭建开放生态互联网化转型进入新阶段
在逐步完成销售渠道基础建设、互联网运营底层逻辑梳理、私域流量原始积累后，香飘飘已经迈入互联网化转型发展的新阶段。香飘飘在主攻下沉市场的同时，也意识到只有讲出新的故事，才能让资本市场、消费群体耳目一新。2018年，香飘飘重磅推出MECO蜜谷果汁茶！这款产品定位相当明确，就是为了迎合年轻群体的视觉和味觉。包装亮眼，口味清新，并邀请新生代演员邓伦担任代言人。在流量效应带动下，新派茶饮MECO销售额一度突破10亿元大关！此外，香飘飘海外业务负责人还表示，将继续发力海外市场。在国内市场营销做到位的前提下，多渠道、多角度尝试拓展境外市场，也不失为一项好选择。
首先，在渠道建设上，将由过去自营为主的运营模式，逐步向“自营+赋能”的模式转变，同时持续深入拓展抖音、快手、拼多多等渠道；其次，在产品端，继续开发具有“健康化+体验感”特征的互联网产品，撬动新消费人群关注；第三，以互联网私域流量应用为基础，开展冲泡和即饮新品的线上试销，为产品优化、消费者测试、品牌传播等方面提供大数据参考。
在业内人士看来，传统快消品牌的互联网化转型，将受益于其线下渠道网络广泛的产品触达和稳定的供应链优势，获得更强的私域流量导入能力。经过这些年，香飘飘已经实现了私域流量的原始积累，并逐渐找到了流量转化和应用的路径。相信随着互联网化战略的有序推进，将有望进一步提高香飘飘品牌、产品与用户之间的粘性，并全面赋能企业的长效经营。