把奶茶粉、糖度包和椰果倒入杯中，只需要一杯热水，一分钟就能自助冲泡一杯奶茶——这家公司的经典产品曾经一度成为中国消费者在奶茶品类中的首选。创立于2005年的香飘飘在发展12年后，于2017年11月上市，当时被称为成为A股“奶茶第一股”。
然而，曾经在电视上打广告说一年的销量可以绕地球三圈的香飘飘，如今已不再高调。8月27日晚，香飘飘发布2021半年报。财务数据显示，上半年实现营业收入10.88亿元，同比增长9.79%；实现归属于上市公司股东的净利润亏损6225.64万元。
在业绩表现不佳的同时，香飘飘也正在进行产品革新，产品不断“高端化”同时加大了即饮饮料市场的投入，那么，香飘飘能否走出困境，实现逆袭呢？
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香飘飘是怎么不“香”的？
几年前，大大小小的超市柜里都摆着一排排的“香飘飘”奶茶，彼时香飘飘和优乐美在市场上激烈竞争的热潮经久不散，经过数场“战役”后，香飘飘杯装冲泡奶茶“一哥”的地位也是随之巩固。
财报数据显示，2012年至2020年，香飘飘以超过63%的市场份额，连续9年摘得杯装冲泡奶茶细分市场的桂冠。
2017年年末，香飘飘成功在上交所敲钟上市。对于创始人蒋建琪来说，这个决定早已在心中徘徊了无数个来回，他曾如是说道，“说实话，香飘飘在五六年前就可以上市了。当时我很犹豫，一旦上市，我担心可能会和企业发展的长期战略产生矛盾。”
事实上，在香飘飘杯装冲泡奶茶“一哥”的地位日益巩固之时，人们对于奶茶的消费模式也改变。香飘飘赢得了对手，却没有赢得时代与潮流。资本市场敏锐的嗅觉早已嗅到了趋势：香飘飘的股市表现一降再降。从2020年8月到今年8月，香飘飘股价跌幅超50%。
与此同时，8月27日晚香飘飘也发布了今年前半年的经营业绩。财务数据显示，上半年实现营业收入10.88亿元，同比增长9.79%；实现归属于上市公司股东的净利润亏损6225.64万元。从品类上看，香飘飘有冲泡与即饮两大产品板块。2021年上半年，冲泡产品实现营收6.60亿元，占比60.69%；即饮产品实现营收4.12亿元，占比37.89%。但值得注意的是，香飘飘主推的即饮产品盈利能力不足冲泡产品的一半。
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即饮产品盈利能力过低
即饮产品已经成为奶茶业的趋势，而香飘飘显然不想失去这个机会。自2017年便开始涉足即饮市场，而香飘飘也认为此次涉足“机遇大于挑战”。
《财经电讯》注意到，目前香飘飘的即饮产品销售体量在扩大，但毛利率远不如冲泡产品。据香飘飘2020年年报，冲泡、即饮两大业务毛利率分别为40.61%、18.35%。
香飘飘的即饮类业务的毛利率只有冲泡类的一半不到，而且呈减小趋势，营业收入也相较于2019年降低34.62%。
最新发布的中报显示，今年前半年香飘飘累计实现营业收入10.88亿元，同比增长9.79%，其中固体类产品实现营业收入6.60亿元，即饮类产品实现营业收入4.12亿元，即饮类占比从去年末的22.73%升至37.89%。
香飘飘在年报中认为，即饮产品的经营需要坚持长期主义，围绕原点人群和原点渠道不断积累，通过势能渠道和势能市场建立公司产品及品牌的优势。而由此可见，在未来一定时间内香飘飘的即饮类产品将持续一段时间保持低毛利率状态。
香飘飘非独立董事、互联网创新中心总经理蒋晓莹也表示，“即饮板块毛利率一定会上升，只是需要一定时间”。
除了毛利率底以外，值得注意的是，香飘飘的海外市场今年也非常“拖后腿”。
在香飘飘公布的《2021年半年度经营数据公告》中显示，今年上半年香飘飘经销商、电商、直营渠道的销售收入均为同比增长，但出口销售收入同比减少62.97%。
对此，蒋晓莹表示，“因为疫情和海运的问题，公司在海外市场势必会遇到一些增长瓶颈，但过去一年依旧在冲泡品类上实现了海外178%的增长，因此相信（海外市场）已经是一个可验证的市场”，但对于今年上半年的出口销售收入骤减情况，并未说明原因。
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赛道竞争激烈，研发投入大减
香飘飘将发展矛头指向即饮方向无疑是顺应潮流的，从总体来看，企查查显示我国上半年共注册固体饮料企业379家，同比减少57%。而与之相对的，是新式茶饮的崛起。
早在2015年，一股新式茶饮的潮流就开始席卷奶茶界。去年12月，由新式茶饮头部品牌奈雪的茶主办的第二届“饮”领者峰会在上海举行。峰会现场，奈雪的茶联合CBNData发布了《2020新式茶饮白皮书》。《白皮书》数据显示，2020年新式茶饮已经迈入数字化3.0阶段，并预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。
而且八成消费者的品牌忠诚度较高，消费者更倾向于选择头部品牌和高品质的产品。与2019年相比，2020年新式茶饮消费者购买频次有所增加，超过八成的消费者每周至少购买一次。
在此背景下，以“喜茶”“奈雪的茶”为代表的新式茶饮品牌，悄然展开了对以香飘飘为首的传统冲泡茶饮品牌的冲击，势头强劲。
以“奈雪的茶”为例，该品牌成立于2015年，2018年至2020年，其来自现制茶饮的收入从7.9亿元增长至23.2亿元，年复合增速高达71.4%。而同期，香飘飘的奶茶冲泡类产品收入从28亿元增长至30.7亿元，年复合增速仅为4.6%。
今年6月底，“奈雪的茶”在港股上市，上市当日市值一度突破300亿港元。此外，“喜茶”也于近期获得高瓴资本、IDG资本、红杉资本等投入的5亿美元D轮融资，最新估值高达600亿元人民币。
不过“喜茶”“奈雪的茶”主要集中在一、二线城市，而专注下沉市场的蜜雪冰城，给予香飘飘的压力更大，而蜜雪冰城同样发展迅速。2020年6月22日，蜜雪冰城官方微博宣布“蜜雪冰城全球门店数量首次突破一万家”。自此，蜜雪冰城成为继正新鸡排、华莱士后的又一“千城万店”品牌，也是首个门店破万的茶饮品牌，下沉市场做得非常好。
而对比如今不足60亿元市值的香飘飘，前路可谓“道阻且长”，需要不断创新和尝试来开拓市场。不过《财经电讯》也发现，在目前亟须创新驱动业务发展的条件下，香飘飘去年的研发投入同比减少24.5%，年报中也并未解释原因。