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家家悦(603708)内幕信息消息披露
 
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“供价与经销商同价,零售定价不受限制”,永辉、家家悦等强推「裸采」

http://www.chaguwang.cn  2024-10-16  家家悦内幕信息

来源 :新经销2024-10-16

  一些头部厂家

  接到了卖场“裸采”的面谈邀约

  从8月开始,「新经销」陆续收到反馈:一些品牌商接到了永辉和家家悦卖场总部采购的电话邀约,要求面谈重签新的合作条款。

  

  据相关品牌透露,这次谈判是推行与传统卖场合作完全不同的“裸采”模式。谈判的核心只有一个——“价格”。

  接到邀约的品牌表示,这次谈判没有任何纸面通知或邮件,电话中或线上不会沟通任何具体内容,只有面谈这一种形式。

  卖场方要求两个价格的“自主权”,一是供价要与经销商同价,旗帜鲜明地要求去中间化;二是要求零售价卖场自主,不再受品牌商价格限制。

  目前来看,已经接到邀约的品类主要集中在日化、个护、调味品、休闲食品这几大品类,且基本都是品类TOP 5的品牌。

  有品牌营销负责人判断,卖场谈判的决心很大。甚至卖场采购将同品类头部品牌新的“裸采”合同现场展示出来。

  要表达意思只有一个,如果不能接受“裸采”模式,就有被“清场”的可能。

  为什么永辉和家家悦等卖场要强推“裸采”模式?“裸采”模式的具体合作条款是什么?我们该如何看待“裸采”,相关厂商该如何应对?

  裸采模式标志着

  传统卖场的费用模式已穷途末路

  传统卖场的盈利模式,是地租模式,盈利的关键不在经营品类和顾客,而在于厂家费用。

  进场费、条码费、陈列费、促销费和各类店庆费再加扣点,是过去二十年卖场的主要盈利来源。各种费用堆叠,既养肥了卖场,也成就了品牌,但也推高了商品价格。

  因此,过去的卖场,是一种高价零售业态,是品牌商打造品牌形象的主要阵地。

  

  各种“苛捐杂税”乐在其中,中国卖场的整体经营水平一直没有像样的进步。比优特董事长孟繁中先生说:“中国卖场今天的窘境,其根源是背弃了顾客,忘记了初心。”

  “费用模式”不是不想走,实在是走不通了。从近年来看,线上电商和线下的硬折扣,对传统卖场带来了巨大冲击;同时,终端渠道的不断多元化和碎片化,也对销量进行了分流。大卖场早在数年前就已遭遇了经营困境。

  “裸采”模式的出现,既是传统卖场模式穷途末路的象征,也是卖场从收取费用转向经营品类和顾客的一种进步。应该说,“裸采”是最近一年多来轰轰烈烈学习胖东来模式的一个产物。

  为了获得头部厂家的支持,永辉和家家悦的裸采模式也给出了三个条件,相当有诚意:取消一切前后台费用;取消退换货要求;超短结算账期。

  “裸采”的重点,一个是去中间化,向厂家直采;一个是低价,获得消费者青睐。

  这样看来,“裸采”和“直采”并没有什么不同,不过前者用词更惊人而已,而“直采”模式并不新鲜。这个“裸采”或者“直采”模式,不就和这两年的硬折扣连锁采购模式大同小异吗?

  硬折扣也不是“直采”模式的发明者。在生鲜领域,永辉超市和家家悦就是通过不同形式的“源头直采”奠定了极具影响力的江湖地位。

  裸采模式对快消厂商的影响分析

  永辉和家家悦的裸采模式对不对,好不好?这个很难回答。商业世界的事情,多数时候无法论对错,只能讲输赢。

  商业竞争的艺术,就是坚持与妥协的艺术。坚持必须坚持的,妥协可以妥协的,一直以来这都是竞争谈判的正确指导思想。

  裸采模式,能够加强卖场与品牌商的合作深度,厂家和经销商都不必前置性投入许多资金,风险降低、资金利用率提高、卖场内品牌地位提高,这些都是显而易见的好处。

  但所有的好处均有代价,卖场只是快消品渠道之一,不是全部。「新经销」了解道,各家收到裸采邀约谈判的品牌商,最头疼的还是“品牌”和“经销商”两个问题。

  先说品牌。

  价格不是品牌的全部,却是单品的生命线,只有众多成功的单品才能支撑品牌的未来。

  卖场的零售价格自主权,针对的就是品牌商具有一定流量和价格标杆的大单品,价格对标的就是硬折扣店。

  但每一款成功的大单品,背后都是品牌商和经销商经年累月的坚持投入。任何一个有追求的品牌商,都不可能坐视大单品价格崩盘的。

  因此,“大单品价格”谁来做主?是裸采模式下不可调和的零供核心矛盾之一。

  再说经销商。

  今天我们仍然可以作出这样的论断:没有一个成功的快消品品牌,可以独立于经销商而存在。

  在卖场裸采模式下,经销商从合作角色上,已被排除在外。但在服务上,经销商本地化往往比品牌商更有成本和效率优势。

  一旦将卖场渠道生意从当地经销商全部剥离,当地经销商如何生存和发展?如果本地经销商真的崩盘了,品牌在当地的全渠道覆盖、新品推广,又谁来承担?

  任何一个有责任感、有追求的品牌商,都不会对裸采之后本地经销商的生存危机视而不见。

  因此,裸采模式下经销商的角色应该如何定位,利益应该如何设计和保障?是裸采模式能否落地的又一个核心矛盾。

  裸采模式下

  厂家与经销商的反应和应对

  快消范围很大,面对卖场裸采模式,又可分两大阵营。

  一类是对卖场依赖度不太高,卖场销售占品牌销售总比10%左右甚至以下的。如主流的食品饮料酒水等,这些品类的销量构成是全渠道,卖场渠道重要,但并没有那么重要。

  这类品牌商,对裸采模式并不会太感冒,但对某个卖场特别定制的专属产品很感兴趣。对他们而言,这是一笔即使赚不到快钱也能分担产能的“生意”。

  

  另一类是对卖场依赖度比较高的品类。比如前面提到的个护日化、休闲调味、进口食品等,很多这类品牌在卖场的销售占企业整体经营比重很高,一般在30%甚至50%以上。

  某品牌高管表示,他们正在经历与卖场关于裸采模式的合同谈判,过程堪称艰苦卓绝。

  他们坚持的思路是,大单品和老产品,延续现有合作模式及产品价盘;但组织专门的小组为卖场开发系列产品,遵循裸采的合作模式。

  据悉,谈判已取得一定进展。期间,裸采模式似乎也遭到了品牌商不约而同的挑战,永辉和家家悦关于裸采模式的落地,似乎也没有一开始那么教条和生硬。

  另外一家植物蛋白饮品品牌高管表示,解决了裸采模式中的经销商问题。采购合同由品牌方与卖场签署,经销商作为服务方参与有大约8%左右的利润空间,虽然赚不了多少但不至于亏损。

  重庆一家代理了国内外众多知名品牌的休闲食品头部经销商,他表示,卖场与相关品牌的裸采谈判正在进行。他称,“如果卖场能坚持遵守他所声称的取消费用、不调换货、超短账期三个条件,这个渠道只赚5个点也是能撑住的,经销商在一个城市的生意并不只有卖场一个渠道。”

  快消厂商朋友们,你所在的品牌或城市是否正在面临卖场的“裸采”模式调整呢?你又是如何看待和应对的呢?欢迎留言交流~

  PS:为了更好助力经销商实现生意增长,在2023年6月我们成立了塔盟—TOP500中国经销商供应链联盟(简称“塔盟”)。

  截止目前已经有425位经销商老板参与,塔盟的使命是帮助更多的经销商能够通过塔盟的资源平台、学习平台获得转型的支持。

  未来塔盟会组织更多的游学、培训,案例的分享观摩学习,资源的共用共享,从而帮经销商完成转型。我们希望将联盟打造成为区域经销商的信息、能力、资源共享中心。

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