珀莱雅告别狂飙时代。
4月22日，珀莱雅发布2025年财报，公司全年营收同比下滑1.68%，为105.97亿元，归母净利润下降3.5个百分点，来到了14.98亿元。而这也是珀莱雅自2017年上市以来，首次营收、净利双双负增长。
事实上，珀莱雅高速增长神话落幕早有预兆。2024年珀莱雅增长曲线出现拐点，营收、归母净利润增速同比增速放缓。
2024年9月，珀莱雅创始人侯军呈之子侯亚孟接替舅舅方玉友，成为珀莱雅新任总经理。彼时，市场上有不少人期待这位“二代”能带来新的增长活力，上演爽文剧情。现实却是侯亚孟交出了公司近八年最差成绩单，并且2026年第一季度营收、净利润延续下滑态势，未见好转。
01 增长逻辑失效：从成分红利到流量内卷
客观上说，侯亚孟上台时机并不讨巧，恰好撞上美妆行业从增量竞争进入存量博弈。国家统计局数据显示，2025年全年限额以上单位化妆品类商品零售额同比增长5.1%，行业已告别高速增长，进入相对稳定的平台期，“躺着赚钱”的时代一去不复返。
结合行业其他公司发布的财报，可以发现过冬的不只有珀莱雅。华熙生物连续三年营收下滑，2025年营收42.17亿元、同比下滑21.49%；贝泰尼去年前三季度营收、归母净利润双降，分别同比下滑13.78%和34.45%；“增收不增利”的丸美生物，去年营收同比增长16.48%至34.59亿元，创历史新高，但净利润下滑了27.63%。
在晶捷品牌咨询创始人陈晶晶看来，珀莱雅增长放缓核心在于费用刚性与传统增长方式失效。
主品牌珀莱雅高度依赖核心大单品，增长动能后继乏力。据弗若斯特沙利文数据，珀莱雅双抗精华与红宝石精华套组在2021-2023年间，已连续3年蝉联中国“早C晚A”护肤产品销售额榜首，撑起来主品牌的半壁江山。
但大单品的热度终究难以持续。陈晶晶指出，过去几年成分红利消退、差异被快速复制，产品生命周期被显著压缩，单一爆品难以持续拉动增长；与此同时，投放不再放大爆品，反而持续侵蚀利润，流量逻辑下，品牌心智未能沉淀，结果是“爆品”从过去的增长引擎，退化为流量工具。
其实在红宝石和双抗系列之后，珀莱雅推出了源力和能量系列等产品线，但这些产品都未能复制大单品的成功。珀莱雅天猫官方旗舰店显示，红宝石面霜套装销量最高，超60万套；源力面霜、能量面霜销量分别为10万+套、5万+套。
另一方面，珀莱雅的价格优势也逐渐被削弱。消费降级浪潮下，不少消费者纷纷投向国产化妆品怀抱。阿里研究院此前发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率达到72%，消费者对国货的认可度持续提升。
可随着国际大牌降价，珀莱雅200-500元的主力价格区间，逐渐成为竞争红海，价格优势不再明显。举例来说，京东上50ml的雅诗兰黛小棕瓶精华，使用黑五优惠券后只要468元，珀莱雅50ml红宝石精华折后价则为439元。
为了抢占市场份额，珀莱雅不得不参与价格战。公司数据显示，2025年第四季度，主力品类护肤类（含洁肤）产品平均售价同比下降5.98%。但降价并未带来预期的销量增长，2023-2025年，珀莱雅护肤类（含洁肤）营收持续下滑，同比增速分别为37.85%、19.31%、-9.28%。
产品吸引力下降的同时，销售端持续承压。珀莱雅的营收高度依赖线上渠道，线上营收占比超九成。但随着线上流量红利见顶，流量成本不断攀升，依赖电商流量倾斜和达人直播带货的粗放型增长模式，已经难以支撑持续增长。2025年，珀莱雅线上营收同比下降1.14%，为101.17亿元，线上渠道增长引擎熄火。
尽管珀莱雅在2023年就提出要重启线下，包括布局美妆集合店、百货等渠道，但线下营收仅占总营收的4.42%，同时营收仍在下滑。更值得警惕的是，虎嗅报道，珀莱雅存在部分挂牌的盗版社区门店，这些门店未经官方授权，不仅无法为消费者提供正规的产品和服务，还对品牌形象造成了不利影响，进一步拖累线下渠道的发展。
02 第二曲线困局：多品牌战略同质化
在2024年度业绩说明会上，刚上任总经理的侯亚孟公开提出“双十”战略：“未来十年内进入全球化妆品行业前十，这意味着我们要做到至少500亿元营收才有可能。”
目前全球第十名的科蒂集团，在2025财年实现总营收58.9亿美元（419亿元人民币），营收刚过百亿的珀莱雅，距离全球前十仍有不小距离。
珀莱雅一方面锁定溢价更高的功效护肤品类。艾媒咨询在《2024–2025 年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》中指出，58.8%的消费者在购买化妆品时最关注产品成分，41.4%关注产品功效，消费者从品牌崇拜走向理性悦己，为科技和功效付费的意愿在上升。
为了强化功效护肤优势，珀莱雅构建了产业学研合作体系，推出了带有械字号的功效护肤产品，试图打造差异化竞争力。财报显示，珀莱雅2025年研发费用率为2.05%，相比2024年仅提高了0.1个百分点；而同期销售费用率却达到了49.63%，同比增加了1.75个百分点。研发投入与销售投入的巨大差距，意味着珀莱雅还停留在“重营销、轻研发”的模式。
另一方面，效仿欧莱雅打造多品牌业务矩阵，顶端是主攻功效护肤赛道的CORRECTORS、中层包括彩妆品牌彩棠、洗护品牌Off&Relax等；基座则是以主品牌珀莱雅为核心的大众护肤线。这一布局试图覆盖不同细分赛道、不同消费群体，分散主品牌的增长压力。
然而，业绩下滑暴露了其多品牌运营的短板。2025年，功效洗护品牌惊时、平价彩妆品牌原色波塔营收同比大涨，分别增加了441.66%和125.38%，但由于基数过低，对公司整体业绩的贡献微乎其微。作为公司第二大品牌的彩棠，2025年营收同比增加5.37%至12.55亿元，仅占总营收的11.86%，难以填补主品牌收入减少产生的缺口。
主品牌珀莱雅依旧是公司业绩的“压舱石”，占公司总营收的七成以上。2025年，主品牌珀莱雅营收同比下滑10.39%，直接拖累了公司整体业绩，形成了“珀莱雅拖累珀莱雅”的尴尬局面。
数据来源：公司财报
“多品牌战略不是简单扩SKU，而是构建品牌矩阵及相应的价格带管理能力，底层通过配方、原料与供应链体系实现平台化共享，前端由各品牌完成差异化叙事。”陈晶晶说道。
在她看来，珀莱雅当前短板在于品牌区隔与组合运营能力不足，目前产品仍停留在爆品逻辑，渠道过度集中于内容电商，未形成差异化打法。“若多品牌缺乏清晰定位与独立运营，只会在同一流量池内相互竞争，放大内耗。”
除了内部孵化新品牌，珀莱雅也试图通过外部投资和国际化布局寻找增量。2025年9月，珀莱雅独家投资彩妆品牌花知晓，持股38.45%，成为其第二大股东。
珀莱雅对美妆垂类自媒体“聚美丽”提及投资花知晓原因，是看好其在年轻人群中的影响力、扎实的产品力以及海外市场的潜力，希望通过投资打造珀莱雅的业务生态体系。
投资花知晓后，珀莱雅进一步加快了国际化布局的步伐，在欧洲创新中心设立高级投资经理岗位，聘用具有知名投行工作背景的专业投资并购人士；同时我们发现，珀莱雅在BOSS直聘上正在招聘海外电商运营专家、海外产品营销专员，负责东南亚、日本等业务。
此外，2025年珀莱雅正式向港交所递交上市申请，试图借助港股更便利的融资渠道和国际影响力，推动品牌走向国际市场。
但国际化布局并非易事，港交所近年来不断提高对家族企业治理的要求，而珀莱雅作为典型的家族企业，治理结构的不完善的问题，也给其港股上市之路带来了一定压力。
03 权力交接阵痛：二代接班遭遇管理大考
就在财报发布几周前，珀莱雅因第二大股东、联合创始人方玉友名下近20亿股份被冻结，引发外界关注。
图源：公司公告
事件起因是方玉友的亲弟弟方玉占与妻子离婚，女方在分割财产时发现，当年方玉占将自己手中的珀莱雅全部股份转给方玉友时，并未收取3449万的作价。于是，前弟媳将方玉友、方玉占兄弟俩一同告上法庭，请求重新确认该股权转让协议的法律效力。最终，法院判决股权转让协议无效，并为了财产保全，冻结了方玉友名下的相关股份。
“这件事反映了创业型家族企业迈向公众公司过程中，历史安排与现在治理之间的冲突。”陈晶晶认为，其影响已经触及上市公司最底层的治理可信度。
珀莱雅是典型的“家庭作坊”式企业，家族持股比例极高。侯军呈夫妇持股34.53%，小舅子方玉友持股15.06%，家族合计持股约50%左右。
这种家族式治理结构，在公司发展初期可能有助于提高决策效率，但当公司发展成为百亿规模的公众公司后，就容易出现治理不规范、决策不透明等问题，成为制约公司发展的瓶颈。
更引发市场争议的是，在公司业绩下滑、面临增长压力的背景下，珀莱雅依然延续高额分红计划。公司公告显示，拟向全体股东每10股派发现金红利12元（含税），预计总派发金额为4.73亿元，占归母净利润的31.55%。如果再加上2025年10月已完成的半年度分红3.15亿元，珀莱雅2025年全年累计分红总额为7.88亿元，占全年净利润的比例高达52.58%。
这也意味着，超过一半的净利润以现金分红的形式流入了创始人家族的口袋。在公司需要加大研发投入、扶持新品牌、拓展新渠道的关键时期，如此高比例的分红，难免让投资者质疑公司的发展诚意和资金规划。
除了家族治理的争议，外界对于珀莱雅的另一大担忧，是二代接班能否扛起带领公司走出困境的重任。
从履历来看，侯亚孟并非“空降兵”。2014年，他进入珀莱雅电商部任职，2021年出任珀莱雅腾讯电商负责人、公司董事、副总经理，同时担任杭州彩棠化妆品有限公司总经理。在他的带领下，彩棠实现了快速增长，三年间营收增长近6倍，展现出了一定的运营能力。
但侯亚孟上任后，比珀莱雅业绩好转更先到来的是核心管理层的大洗牌。
2024年1月，曾主导“早C晚A”理念营销、助力珀莱雅实现高速增长的首席营销官叶伟离职；7月，曾主导珀莱雅全球化研发体系建设的品牌首席科学官魏晓岚离职。核心“老将”的密集离职，无疑给公司的运营带来了不小的冲击，也引发了市场对公司内部稳定性的担忧。
“老将”退出的同时，侯亚孟也在搭建新的管理团队，试图为公司注入新的活力。2024年11月至2025年6月，珀莱雅引进了数位研发人员，这些人大多拥有宝洁等快消大厂的工作经历；与此同时，侯亚孟还邀请曾担任欧莱雅中国区财务发展总监的金昶出任公司CFO，聘请曾任职于阿芙精油、泡泡玛特、蕉下的果小曾担任新CMO，试图补齐财务和营销领域的短板。
图源：国际海通证券
“侯亚孟接手的不是延续高增长的公司，而是一个亟需从‘流量驱动’转向‘品牌驱动’的转型主体，对能力与决策提出更高要求。”陈晶晶表示。
同时，家族治理也成为侯亚孟的另一大挑战。历史隐患在这一阶段集中暴露，关键岗位的家族主导也可能压缩职业经理人空间，制约人才引入与组织升级。“能否完成从‘家族主导’向‘市场化治理’的转型，将决定其能否迈向长期品牌公司。”陈晶晶说道。