如果要在2023年双十一大促中选出最惹眼的品牌，那非珀莱雅莫属。
从预售开启，到10月30日首轮预售结束，珀莱雅都牢牢占据着天猫美容护肤销售榜单首位，力压欧莱雅、兰蔻一众国际美妆大牌。
2023年双十一美容护肤预售首日品牌成绩单中，珀莱雅占据榜首/图源：天猫大美妆?????
珀莱雅的好业绩，也体现在其10月23日发布的第三季度财报上。
2023年第三季度，珀莱雅营业收入同比增长21.36%，净利润同比增长24.24%。综合而言，2023年前9个月，珀莱雅营业收入同比增长32.47%，净利润同比增长50.6%。
珀莱雅2023年三季度（累计）总营收52.49亿元，同比增长32.47%/图源：百度股市通????????
如果看看同期雅诗兰黛的业绩对比，则能知道珀莱雅这两位数增长率的亮眼程度——根据雅诗兰黛发布的2024财年第一季度业绩报告，报告期内（2023年7月1日-9月30日）雅诗兰黛净利润同比约下滑93.67%。
或因内需不足，或因通货膨胀，国内国外都说卖不动，珀莱雅的销量却强劲增长，年营收有望超越上海家化，夺下国货美妆第一的席位。
似乎半路才杀出来的珀莱雅，到底凭什么？
是“翻红”，不是黑马
对于大多数年轻消费者而言，珀莱雅可能是个新面孔，是这两年才靠着“早C晚A”概念在互联网火起来的品牌。
但其实，2023年已是珀莱雅创立的第二十个年头。
珀莱雅凭借“早C晚A”概念强势出圈/图源：珀莱雅天猫期舰店
特百惠（中国）有限公司数字营销与传播专家李杰告诉盐财经，珀莱雅早期是通过布局二三线市场的日化专营店起步，随着线下饱和和线上渠道兴起，在公司上市后才积极推动改革。
自2017年上市以来，珀莱雅公司已经连续五年保持两位数高增长。
而与穿越周期的韧性相匹配，在2023年的前九个月中，珀莱雅依然保持着良好的增长势头。也有多家机构预测，2023年珀莱雅有望突破营收80亿的关口。
80亿营收，什么概念？
在已经上市的日化美妆企业中，坐在第一把交椅上的上海家化，2022年营收规模为71亿元左右；敷尔佳母公司华熙生物2022年营收则为64亿元左右；同样爆红的薇诺娜母公司贝泰妮，其2022年营收也只在50亿元左右。
2022年上海家化、珀莱雅及贝泰妮总营收数据对比/图源：百度股市通???
也就是说，在电商渠道兴起近十年后才布局、进军线上渠道的珀莱雅，不仅留存了下来，还活得很好。
和君咨询合伙人、新消费事业部副总经理熊时实分析认为，珀莱雅的能力并不是建立在传统电商渠道逻辑的牵引之上。
“实际上珀莱雅是依靠线下传统的导购员，并进一步把线下的能力复制到线上，敏锐抓住社群、社交这样一些更本质的概念而崛起的。”
不过，外界对于珀莱雅的疑问，还存在于其品牌战略上——珀莱雅公司的业绩，更多是建立在大品牌、大单品基础之上。
从整体品牌矩阵的布局来说，与欧莱雅、雅诗兰黛等国际一线美妆集团以众多细分品牌覆盖不同需求消费者相对比，珀莱雅的品牌线不够丰富。
到2023年，珀莱雅旗下仅有珀莱雅、悦芙媞两个大众护肤品牌，一个彩妆品牌彩棠，一个洗护品牌Off Relax，以及一个高功效护肤品牌CORRECTORS。
珀莱雅旗下彩妆品牌：彩棠/图源：微博@彩棠?
其中，珀莱雅品牌为业绩主要牵引力，第二增长曲线则是2019年被收购的化妆师彩妆品牌彩棠。财报数据显示，从2020年到2023年前半年，珀莱雅品牌对整个公司营收的贡献率一直在80%左右。
而在主力品牌珀莱雅中，业绩也主要依靠双抗、红宝石和源力等大单品推动。
天猫期舰店的商品详情页面显示：珀莱雅双抗精华液已售100万+/图源：珀莱雅天猫期舰店????????????
大品牌、大单品为主轴的发展模式，在李杰看来，现阶段有利于珀莱雅为消费者区分好不同的产品定位、使用场景和功能特色，方便消费者理解、记忆和选择。
“珀莱雅如此模式比较适合中小型企业或发展早期企业，以快速聚焦战略目标，快速调动企业资源，快速形成早期市场优势。”李杰补充道。
熊时实也同样告诉盐财经，珀莱雅采取这样的品牌战略，还是因为其仍然处于特定的发展阶段，暂时还不需要过多发展，“（但）对于美妆大集团来说，最终肯定还会走到多品牌的方向。”
熊时实还提及到，投资并购也是一条非常重要的增长曲线，欧莱雅和雅诗兰黛集团都有类似的发展轨迹。
收购彩棠，尝试推出高端线产品、走高端化路线，其实都证明珀莱雅已经尝试迈出探索集团化的第一步。
毕竟，对单一品牌的过度依赖，也有可能增加市场风险，反噬整个公司发展。
暗藏的风险
除了“早C晚A”系列，珀莱雅在年轻人心中留下深刻印象的，还有它在女性主义议题上的营销，如在三八妇女节刷屏的品牌短片。
合适的广告，起到锦上添花的作用，有时候颇为重要。
与重视品牌形象塑造相对应的，是珀莱雅在营销中的大投入。
珀莱雅2023年三八妇女节短片《女帅男兵》截图/来源：珀莱雅PROYA
自2020年开启大单品战略后，其销售费用率一直保持在40%左右，其中形象推广费长期是销售费用大头，其占营业收入的比例从2020年的32.68%一直上升到2022年的37.9%。
2022年珀莱雅在形象推广上花费的具体数额，就达到24.2亿元。
在熊时实看来，珀莱雅这样的投入虽大，但从某种程度上而言也是行业普遍状况。李杰也告诉盐财经，从最终的营销效果来看，珀莱雅的投入也不算是过度投入。
珀莱雅最终转化成的销售增长和市场分额提升，证明其投入仍在合理的范围之内。
当然，成为“国货之光”也不能只靠“说”。产品力，才是塑造消费者心智的最终利器。
财报数据显示，2022年珀莱雅的研发投入达到1.28亿元。尽管这个数字仅占营业收入的2%，却同比增长了67.15%。
珀莱雅2022年研发投入达到1.28亿元，同比增长67.15%/图源：珀莱雅2022年财报?????
从某种程度上来说，营销和品质升级两者是相辅相成、互相补足的，“最终其实是消费者和商家一起完成了品牌心智的升级”。熊时实告诉盐财经。
不过，从如今珀莱雅公司的情况来看，其旗下的各个品牌似乎更加重视线上渠道。2023年半年报显示，报告期内其主营业务收入中，有92.03%的收入来自线上渠道。
从全年数据所显示出来的趋势看，珀莱雅线上渠道的创收已经从2020年的70%上升到了2022年的90.98%。
对线上渠道的过分聚焦，或许将为珀莱雅带来市场风险。
李杰就告诉盐财经，过分聚焦线上渠道一定程度上会动摇线下传统经销商的信心，并且“还会导致线上渠道话语权越来越大，品牌容易丢失自己的话语权”。
不过，李杰认为珀莱雅近年来在渠道上有所“改进”，比如拓展官方旗舰店的直营渠道，抓住短视频和直播风口等。
关注线上渠道或许是时代要求，但是否有能力和空间对抗线上渠道单一所带来的风险，是稳健发展必须要考虑的事。