核心结论
导读：双十一第一阶段行业表现平淡，但国货排名提升显著，珀莱雅登顶多平台美妆品类，持续看好国货品牌在发力产品创新后，进入市场份额快速提升的阶段。
投资建议：双十一国货排名提升显著，持续看好头部国货品牌在更高效的市场反馈及渠道运营基础上、发力产品创新，进入市场份额快速提升的阶段。建议增持：1）品牌势能向好、大促有望催化的珀莱雅、巨子生物；2）估值较低、存边际改善的福瑞达、上美股份、贝泰妮、水羊股份。3）预期筑底，后续有望迎来拐点的丸美股份、上海家化、登康口腔、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园医疗健康、拉芳家化、青松股份等。4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。
双十一第一阶段综合电商承压，直播电商双位数增长。根据星图数据，2023年双十一第一阶段综合电商GMV为3105亿元，同比-7%（统计周期10.31-11.3日），其中天猫、京东、其他平台占综合电商成交金额比例分别为57%、33%、10%；直播电商双十一第一阶段GMV989亿元（统计周期10.20-11.3日），同比增长约10%，持续发力，延续去中心化趋势。美妆品类方面，据青眼情报，此前预售首日李佳琦直播间成交金额预计双位数下滑，我们预计受到消费环境、达播效率降低以及平台分流影响，天猫美妆品类GMV同比承压，但抖音美妆品类预售阶段仍维持60%+快速增长。
国货品牌展露锋芒，top品牌排名及数量均显著提升。分平台格局看，天猫护肤TOP10品牌相对稳定，前10国货占2席，珀莱雅、薇诺娜位列第1、8，珀莱雅依靠多款大热单品登顶、GMV15亿+远超国际品牌。彩妆品类彩棠排名提升至第1，毛戈平稳扎稳打占据第10。此外，可复美、自然堂、夸迪、优时颜等品牌均进入TOP20，国货发力功效类大单品建设，排名突破明显。抖音护肤高端外资发力，但头部国货依然表现亮眼，珀莱雅、韩束位列第1、3名；彩妆 TOP10中国货10占8保持领先地位；快手白牌占比仍高，品牌化进程相对较晚。
公司战报中珀莱雅、巨子生物增速亮眼，贝泰妮排名稳固。1）珀莱雅：主品牌三平台美妆登顶，在天猫、抖音、京东、唯品会、拼多多平台同比增速分别为40%+、200%+、200%、60%+、100%+，彩棠天猫、抖音平台分别同比增长150%+、160%+；2）贝泰妮：薇诺娜荣登天猫美妆类目TOP7、京东国货美妆TOP2、唯品会国货美妆TOP1，抖音美妆护肤店铺同比+100%，OTC事业部同比+64%；3）巨子生物：可复美天猫前2小时GMV超去年双十一全期，位列国货美妆TOP3，抖音位列国货护肤TOP3；可丽金天猫前1小时GMV超去年双十一全期，京东、抖音平台GMV同比增长100%+、80%+。
风险提示：行业下行；竞争加剧；新品不及预期；第三方数据误差。
1.双十一预售国货展露锋芒，珀莱雅、巨子亮眼
双十一第一阶段综合电商同比-7%表现偏弱，直播电商同比+10%持续扩张。根据星图数据，2023年双十一第一阶段综合电商GMV为3105亿元，同比-7%（统计周期10.31-11.3日），其中天猫、京东、其他平台占综合电商成交金额比例分别为57%、33%、10%，分别同比-7%、-3%、+100%；直播电商双十一第一阶段GMV989亿元（统计周期10.20-11.3日），同比增长约10%，其中抖音、点淘、其他平台占直播电商成交金额比例分别为41%、29%、28%。加总综合电商与直播电商，天猫、京东、抖音、快手、点淘分别占比43%、25%、10%、7%、7%，线上电商平台延续去中心化趋势。
美妆大盘整体偏弱，抖音增长迅猛。据青眼情报数据，2023年10月24日-10月31日预售期间，天猫美妆类目GMV约180.47亿元，其中护肤类目GMV约158.95亿元，彩妆类目约21.53亿元，此前预售首日李佳琦直播间成交金额预计下滑30%+，我们预计受到消费环境、达播效率降低以及平台分流影响，天猫美妆品类GMV同比承压。抖音平台双十一进一步发力、增速环比Q3淡季显著提速，10月20-10月30日期间美妆类、护肤类和彩妆类预售GMV分别增长68.79%、57.49%和76.89%。快手电商表现平稳，10月18日至10月30日期间美妆类GMV20.83亿元，同比增长6.46%。
天猫格局：国货崛起，珀莱雅登顶。2023年双十一预售期间，天猫护肤TOP10品牌相对稳定，前10国货占2席，珀莱雅、薇诺娜位列第1、第8，珀莱雅依靠多款大热单品登顶、GMV15亿远超国际品牌，薇诺娜表现稳定稳固TOP10地位。彩妆品类彩棠排名提升至第1表现亮眼，毛戈平稳扎稳打占据第10。就销售首日数据看，除珀莱雅、薇诺娜进入TOP10榜单外，国货中可复美、自然堂、夸迪、优时颜进入TOP20，国货发力功效类大单品建设，排名突破明显。
抖音：护肤高端外资发力，国货表现亮眼，彩妆国货保持领先。根据青眼数据，23年抖音双十一预售期护肤TOP10中国货珀莱雅、韩束位列第1、3，此外白牌娇润泉、黛安蒂依靠头部主播/人设号力推上榜，外资品牌中欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、SKII、兰蔻进入TOP10，国际高端品牌在抖音发力明显，但头部国货通过产品力+强运营维持领先地位。彩妆TOP10中国货10占8保持领先地位，彩棠、毛戈平位列第2、6。
快手：白牌占比高且增速迅猛，品牌化进程相对较晚。快手生态中主播信任关系占主导，同时客群结构等因素导致品牌化进程相对较晚，2023年双十一第一阶段快手护肤和彩妆Top10中白牌占比相对较高且增长十分迅猛，市场反应敏锐、运营出色的凌博士、欧诗漫、谷雨、彩棠、PL等国货品牌在快手平台寻求增量。
珀莱雅、巨子生物增速亮眼，贝泰妮排名稳固。上市公司层面，根据各公司战报，本次在大盘整体承压下，头部国货品牌产品驱动、多品牌矩阵全面发力，依然表现亮眼：1）珀莱雅主品牌实现三平台美妆登顶，在天猫、抖音、京东、唯品会、拼多多平台同比增速分别为40%+、200%+、200%、60%+、100%+，彩棠登顶天猫国货、抖音、京东国货彩妆榜，天猫、抖音平台分别同比增长150%+、160%+，OR天猫、抖音自播、京东分别同比增长70%+、60%+、300%+；悦芙媞天猫、抖音、京东分别同比增长38%+、55%+、450%+；2）贝泰妮旗下薇诺娜荣登天猫美妆类目TOP7、京东国货美妆TOP2、唯品会国货美妆TOP1，抖音美妆护肤店铺同比增长100%，OTC事业部同比增长64%，薇诺娜宝贝荣登天猫婴童护肤品类TOP1；3）巨子生物：可复美天猫前2小时GMV超去年双十一全期，位列国货美妆TOP3、伤口敷料类目TOP1，抖音位列国货护肤TOP3；可丽金天猫前1小时GMV超去年双十一全期，京东、抖音平台GMV同比增长100%+、80%+。
2.投资建议
双十一国货排名提升显著，持续看好头部国货品牌在更高效的市场反馈及渠道运营基础上、发力产品创新，进入市场份额快速提升的阶段。建议增持：1）品牌势能向好、大促有望催化的珀莱雅、巨子生物；2）估值较低、存边际改善的福瑞达、上美股份、贝泰妮、水羊股份。3）预期筑底，后续有望迎来拐点的丸美股份、上海家化、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园医疗健康、拉芳家化、青松股份等。4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。
3.风险提示
1、 行业景气度下行；
2、 品牌端竞争加剧；
3、 新品表现不及预期；
4、第三方数据存在误差等