来源 :财联社2023-04-13
忙完“38大促”，美妆行业正式进入推新时间，品牌们将在未来几个月内密集推出新品，以期能打造出爆品，在接下来的“618大促”、“双十一大促”中创造佳绩。
财联社记者注意到，今年以来各大美妆公司的新品备案规模明显增长，主打抗皱、紧致的强功效性产品成为行业公司押注的重点。但面对行业下行压力，如此多高价新品有多少能顺利“出圈”仍不容乐观。
对于现阶段美妆市场，一位运营公司人士反映，她所在公司负责众多海外高端美妆品牌的运营工作，今年一季度业绩面临不小压力，目前只能寄望于“618快点回暖”。
反映到新品推广上，过去一年行业公司普遍面临新品推广乏力等问题。解数咨询创始人张杨受访指出，现阶段品牌与其去盲目推新品，还不如利用已有的爆品去做品类拓展，类似“老带新”，典型代表为珀莱雅正在推广的双抗系列，“如果可以做成双抗三件套，可以提高客单价，对品牌来说也是一种非常好的助力。”
新品备案热度大增
财联社记者梳理国家药监局信息了解到，截至4月13日，各大美妆品牌已密集完成今年首轮新品备案，备案数量同比多有增长。
从数量来看，珀莱雅（603605.SH）和华熙生物（688363.SH）凭借约60款新品备案遥遥领先；上海家化（600315.SH）新增备案30多款产品；鲁商发展（600223.SH）旗下化妆品业务主体福瑞达今年新品备案数约20款；贝泰妮（300957.SZ）新增10款新品备案；水羊股份（300740.SZ）和丸美股份（603983.SH）均未查到新增备案信息。
需注意的是，不少公司尚有去年备案产品还未上市，因此前述备案数据可作为各公司产品研发力度的参考指标，但不能全面反映各家公司产品储备情况。
此外，美妆产品“二八效应”严重，对各家公司而言均存在少数爆品贡献大部分营收的情况，换言之，备案新品销售前景还有待市场检验。
众多新品或难出业绩
盘点新品备案信息，主打抗衰的强功效型产品受到行业公司普遍青睐。
珀莱雅今年备案的“蕴能”系列主打抗皱、紧致，主要成分包括时下比较热门的白池花籽油等，从产品名称和功效来看，将是一个定价偏高端的系列。鲁商发展旗下瑷尔博士新备案的御时系列定位与其类似。
在美妆消费整体承压的当下，推出高端产品系列拉升客单价对品牌而言是尚佳的策略，但实施起来也面临重重困难。
财联社记者注意到，珀莱雅此前推出的“蕴活”系列同样主打抗皱、紧致，天猫旗舰店月销量仅在100单左右，存在感远不如其核心产品系列。贝泰妮旗下薇诺娜品牌也存在类似问题，公司有多款精华类产品储备，但上市的精华同类产品中，除“舒缓精华”和“舒敏精华”销量较高，剩余多款产品表现都不尽如人意。
“老带新”策略受推崇
相比新品推广“从0到1”面临的困难，围绕老爆品拓展品类“从1到N”不失为一种更稳健的策略。
以珀莱雅为例，公司双抗精华推出至今每年进行升级，第三代产品已于近日上市。双抗精华，于2020年问世，由当时的顶流蔡徐坤代言，是公司集中火力打造的一款核心产品。张杨认为：“也是通过这个品，珀莱雅整个品牌完成了从线下到线上的深度转型。”
继双抗精华之后，公司推出双抗面膜，在今年“三八大促”表现亮眼，经由这种“精华+面膜”的产品组合，公司购买链接均价显著提升。张杨指出，考虑到双抗已经升级到第三代，势必会面临用户、销售增长的天花板。珀莱雅需要拓品类来保证品牌整体的增长，需注意的是产品之间关联性要足够强，才能形成比较好的协同效应，作为解决方案打包卖给消费者。
目前，珀莱雅双抗系列化妆水、乳液、乳霜已经开启预售，结合刚上市的第三代双抗精华以及双抗面膜，已经形成一套完整的解决方案，消费者在购买单品之外，还可选购2件套、3件套、4件套。如果该策略奏效，可以期待珀莱雅在接下来行业大促中的表现。